CAPITOLO 2
INTERNET E IL SETTORE BANCARIO. INTRODUZIONE AI SERVIZI BANCARI EVOLUTI
2.1 EVOLUZIONE DEI CANALI DISTRIBUTIVI
Ormai
da qualche anno anche il mondo finanziario è caratterizzato da un processo di
"snellimento" delle procedure e di "semplificazione" delle
relazioni con la clientela. Un tale modus operandi ha portato col tempo a
parlare, in modo più o meno
corretto ma sempre più insistente, di banca a distanza quale nuovo modello
organizzativo. Di esso occorre innanzitutto dare una definizione , ma bisogna
anche capirne l’evoluzione storica. Il termine remote
banking, di matrice anglosassone, identifica nuove modalità di erogazione e
di utilizzo dei servizi bancari. Con queste modalità di erogazione non esiste
più la necessità di recarsi presso gli sportelli bancari, perché il rapporto
tra banca e cliente avviene a distanza. Remote
banking è un termine generico che include diverse modalità di fare
"banca a distanza" tramite collegamento telematico. Innanzitutto i
canali di remote banking appartengono
a quei nuovi canali distributivi normalmente identificati con il termine di
"canali elettronici", alternativi ai canali distributivi tradizionali.
Utilizzando tecnologie più o meno avanzate , come personal computer e
apparecchiature telefoniche, oggi la clientela bancaria può eseguire molte
operazioni di sportello dalla propria casa o dal proprio ufficio. I servizi
bancari fruibili a distanza sono diversi e diversi sono i canali utilizzabili
per erogarli. I servizi di electronic Banking sono un gruppo di attività diversificate per
grado di sofisticazione tecnologica e funzioni eseguibili. All’interno dell’
electronic banking troviamo i canali
cosiddetti automatizzati, come il Cash
Dispenser, l’Automatic Teller Machine (ATM), il Self Service, il Point of Sale
(POS). La grande diffusione del servizio Bancomat
e del POS ne fanno due prodotti che sono già entrati nella fase di
maturità dove le possibilità di conquistare nuova clientela non sono molto
elevate. La diffusione delle carte Bancomat abilitate al pagamento POS è molto
elevata fra i correntisti bancari e questo è un ostacolo oggettivo alla
conquista di ulteriore clientela. Lo sviluppo e la popolarità di questi canali
automatizzati, dipendono da diversi fattori: dal lato della domanda hanno
influito sicuramente i limitati oneri di utilizzo e i vantaggi collegati alle
specifiche modalità di fruizione dei servizi; dal lato dell’offerta, i
vantaggi di costo connessi all’espletazione in forma automatica delle
operazioni più comuni e ricorrenti (prelevamenti ,depositi e richiesta
informazioni). (Fig. 2.1 e 2.2). Il remote banking è ,invece, la soluzione telematica di electronic
banking con una modalità di
erogazione del servizio a elevato contenuto tecnologico, informatico, e delle
telecomunicazioni ed è caratterizzato dal fatto che l’utilizzo del servizio
avviene presso il domicilio dell’utente o comunque presso un luogo diverso
dallo sportello bancario.
Fig.1.1 Utilizzo degli ATM da parte degli intervistati appartenenti al segmento privato
|
Fig.1.2 Vantaggi
derivanti dal possesso della tessera BANCOMAT
Spesso
questa tipologia distributiva viene identificata, in modo improprio, anche con
altre espressioni quali Home Banking,
Virtual Banking, Phone Banking, che invece sono modalità particolari per
fare "banca a distanza". Il Remote
Banking è un concetto di più ampia portata, che "comprende"
tutte le modalità citate. L’Home
Banking identifica solo l’insieme dei servizi fruibili dal domicilio del
cliente con personal computer e modem, sia con collegamenti diretti con il
proprio istituto sia utilizzando Internet. È bene che con Home
Banking ci si riferisca solo ai servizi destinati alla clientela privata e
non a quelli riservati alle imprese, per i quali sarebbe più appropriato
utilizzare la locuzione Corporate Banking.
Per banca virtuale si intende una banca che offre i propri servizi alla
clientela senza la necessità di un rapporto umano diretto e di elementi
fisici/materiali; anche se il termine Virtual
Banking, o banca virtuale, spesso viene utilizzato per indicare lo stesso remote
banking . Se il canale utilizzato per fare banca a distanza è il telefono
si parla di phone banking, mentre se si utilizza la "grande rete" si
parla di "banca in Internet" o di internet
banking. La capacità di penetrazione dei
servizi home e phone banking è
abbastanza diversa; se il phone banking
ha una platea di utenza potenziale già oggi amplissima (legata alla diffusione
del telefono), la diffusione dell'home
banking ha un potenziale piuttosto
limitato (solo il 26% della popolazione italiana è possessore di un PC).
L'istituto di credito deve allora decidere se concentrarsi
su un servizio meno evoluto ma proponibile subito nella massima
estensione o impegnare risorse per un servizio all'avanguardia e con una fascia
di utilizzatori più ridotta ? Il dilemma è notevole viste le
risorse ragguardevoli che si debbono mettere in campo. La scelta tra il phone
banking e l'home banking è difficile, anche se alcune previsioni per i
prossimi anni fanno capire che il servizio via telefono sarà una soluzione di
ripiego che verrà ben presto accantonata a favore della soluzione più evoluta.
I tassi di crescita del settore dei providers
in Italia fanno prevedere che in pochi anni la diffusione dei servizi via
Internet possa diventare importante sia tra l'utenza commerciale sia tra quella
privata. L'istituto di credito che offre ora ad una utenza limitata
con capacità di reddito elevate un buon servizio di home banking via Internet,
avrà in futuro un vantaggio competitivo non indifferente nei confronti delle
altre banche. La scelta di questo target
risiede nelle caratteristiche della clientela, che, oltre a essere profittevole
ha anche la capacità di sopportare i costi elevati dei nuovi servizi e le spese
per eventuali apparecchiature, oltre ad essere tendenzialmente più innovatrice
di altre categorie. Oggi si impone
un nuovo modo di fare ed essere banca ma si impone, soprattutto, una
ridefinizione dei canali distributivi.Le soluzioni che si stanno sperimentando
testimoniano, la consapevolezza di operare in un contesto sempre più
competitivo e la volontà delle banche di incontrare i clienti che non si
dichiarano soddisfatti del rapporto con la banca.
Alcune soluzioni che si stanno sperimentando in Italia sono:
1.
Banca
tramite i promotori finanziari.
La
banca opera essenzialmente tramite i promotori finanziari, quindi senza la
necessità di investire in agenzie tradizionali. Si possono offrire quasi tutti
i servizi di una normale banca sfruttando le infrastrutture del sistema per
evitare di penalizzare il cliente. Per il prelievo di contante e per i pagamenti
viene offerta la tessera Bancomat e carte di credito, mentre per tutti gli altri
tipi di pagamenti o movimenti di capitale verrà utilizzata la normale struttura
interbancaria. I promotori invece curano la parte relativa agli impieghi, ai
mutui o agli altri finanziamenti. Sicuramente questo tipo di organizzazione
offre la possibilità di politiche aggressive sul piano dei costi per gli
utenti, avendo strutture a basso costo. In Italia sono presenti società
che hanno intrapreso questo percorso e si propongono come banche, e che basano
la propria attività solamente su una rete di promotori finanziari e su
collegamenti telematici (Rasbank, Area Banca)[1].
I promotori finanziari rappresentano l’asse portante della struttura e si
occupano di "procacciare" clienti e fornire loro una consulenza
qualificata. Nel 90% dei casi è il promotore che promuove l’apertura del
conto corrente (nel rimanente 10% dei casi è lo stesso cliente che si rivolge
alla banca). Il contatto con il promotore consente al cliente di avere consigli
anche sulle operazioni più difficili e su scelte qualificate. Una volta aperto
il conto corrente, i clienti operano tramite il canale telefonico automatizzato,
mentre i promotori si attivano solamente se il cliente lo richiede. Queste
banche, che trovano la propria ossatura nei promotori e che hanno scelto come
canale distributivo un call center,
solitamente offrono il 90% dei servizi di una banca tradizionale. Come per tutte
le banche telefoniche non vengono effettuate attività legate alla materialità,
come la possibilità di usufruire di cassette di sicurezza.
2. Il chiosco multimediale
.
Viene definito
"chiosco" una struttura che viene installata all’interno di locali
di proprietà della banca o di altri, che mira a fornire informazioni al
pubblico e a raccogliere disposizioni, anche se non destinata a distribuire o
accettare denaro, ma in grado di operare utilizzando informazioni archiviate
localmente e in collegamento audio-video con personale situato in altre sedi.
Normalmente dotata di una interfaccia di facile utilizzo e in grado di proporre
anche documenti filmati. Un chiosco multimediale è ancora troppo costoso
per diventare un normale strumento di banca elettronica. Infatti, necessita di
apparecchiature sofisticate (per consentire videoconferenze), ma ha il pregio di
non limitare il mercato ai soli possessori di Pc e modem.
Grazie alla progressiva diminuzione di prezzo delle tecnologie il chiosco avrà
un sicuro sviluppo, consentendo una consulenza e un dialogo personalizzato a
distanza, ma sempre in un luogo predisposto dalla banca[2].
Esso può rappresentare una soluzione per molti sportelli che altrimenti
rischiano di essere eliminati a causa degli eccessivi oneri di gestione.
2.
Tv banking
Molti
istituti[3],
hanno scelto di affiancare agli altri canali innovativi il cosi detto Tv
banking. Attualmente esistono tre modalità per effettuare servizi di tv
banking: In alcuni casi il televisore può essere utilizzato immediatamente,
basta avere la predisposizione per accedere ai servizi di Televideo o Mediavideo[4].
Questo risulterebbe essere un canale nuovo, che sfrutta tecnologie diverse e
attualmente non disponibile per molte banche. Per altre banche, sono
necessarie apparecchiature più sofisticate, che vengono fornite dalla banca e
che si installano sul televisore o al telefono. Parleremo allora di Web
TV dove il televisore fa da monitor
per Internet; oppure di cable TV ,
realizzabile tramite ricevitore satellitare e una particolare smart
card per la sicurezza , dove si accede al proprio conto tramite satellite[5].
Il tv banking è a uno stadio
iniziale, i servizi sono esclusivamente informativi [6]e
si riducono per ora alla semplice consultazione dei movimenti del conto corrente
e del portafoglio titoli. Tuttavia, potrebbe diventare uno dei principali
strumenti per operare con la propria banca,
soprattutto se funzioneranno i progetti di collegare i televisori a
Internet per portare la finanza on line e il commercio elettronico in tutte le case.[7]
In questo caso, la web-TV, potrebbe espandersi rapidamente a causa del suo basso costo
e dalla facilità di utilizzo, anche presso famiglie che non possiedono
computer, ma semplicemente un televisore. Al phone banking e all’internet
banking sono dedicati i successivi paragrafi poiché si ritiene che questi
rappresentino le vie più facilmente percorribili per ridisegnare il modello
distributivo del settore bancario.
Per
banca telefonica si intende quella banca che interagisce con i propri clienti
attraverso l'utilizzo del telefono. Non sussistono difficoltà per il
funzionamento di ciò che avviene
sul lato banca-cliente : il cliente che voglia entrare in contatto con la
propria banca dovrà solamente digitare il numero telefonico corrispondente e
sarà collegato al proprio istituto. Dal lato della banca la chiamata del
cliente aziona una serie di risorse, umane e tecnologiche, definite call
center[8],
le quali collegate tra di loro in modo diretto permettono il compimento
dell'attività bancaria. La risposta della banca alla chiamata del cliente può
strutturarsi in diversi modi. Ciò che è necessario in un primo momento è
smistare le chiamate in entrata al call
center verso gli operatori disponibili . Tale compito è demandato ad una
struttura denominata ACD: automatic call
distributor[9]. L'ACD cerca l'operatore
disponibile e collega il cliente ; nel caso in cui tutti gli operatori siano
momentaneamente occupati, l' ACD ne dà notizia al cliente il quale viene messo
in attesa. La chiamata deve essere poi inoltrata verso il centro competente
incaricato di risolvere le esigenze del
cliente. Per la gestione del rapporto con il cliente si può prevedere
sia l'impiego di operatori 'umani' che l'utilizzo di risponditori automatici,
nonché una combinazione di entrambi. In ogni caso il centro competente per
poter svolgere le disposizioni del cliente necessita della
sua identificazione, che avviene con
l’inserimento di uno o più codici personali; che può avvenire a voce o
digitando sulla tastiera del telefono i numeri relativi al codice richiesto.[10]
L’interazione tra cliente e operatore si realizza come in una normale
discussione. L'operatore, "non necessariamente in possesso di un elevato know-how
in termini di prodotti/servizi bancari"[11] ha a sua disposizione un
terminale sul quale compaiono le generalità del cliente e la sua situazione. Lo
stesso terminale guida l'operatore allo svolgimento delle disposizioni richieste
dal cliente. Inoltre esiste una seconda modalità di interazione banca - cliente
ed è quella che si concretizza nell'utilizzo di risponditori automatici (VRU)[12]
"Il VRU (Voice response unit) è
un sistema di risposta vocale che indirizza il chiamante mediante selezione del
menu, risponde alle sue domande, lo identifica mediante codice personale,
memorizza e organizza i dati, accede a informazioni e le fornisce al cliente, lo
chiama automaticamente per fornire messaggi ,tiene sotto controllo lo stato
della telefonata, si interfaccia a un computer centrale , accede a basi dati
locali o remote, trascrive i messaggi , raccoglie i dati forniti dal
chiamante." In pratica è in grado di svolgere le stesse funzioni
dell'operatore, con l'unica differenza che il cliente dovrà attenersi ad una
certa "sintassi" esecutiva richiesta dal VRU, pur attivando egli
stesso i percorsi che lo interessano. Le disposizioni che gli operatori o il VRU
raccolgono dal cliente debbono essere a questo punto eseguite ; questa
esecuzione è svolta da uno o più computers i quali, comunicando con un database
centrale, hanno a disposizione tutte le informazioni necessarie per operare.
Una volta eseguita l'operazione richiesta dal cliente, il call
center la registra sulla memoria del database centrale, ne dà notizia al
cliente , dopodiché il contatto si estingue. La struttura ed il funzionamento
di una banca telefonica, o comunque di un servizio di phone banking, offrono delle opportunità e presentano degli
inconvenienti sia sul lato della banca che sul versante del cliente. Il phone
banking è senz'altro già oggi una soluzione che può dare notevoli
soddisfazioni alla banca, perché può rivolgersi ad un'ampia clientela senza
comportare grossissimi investimenti. Bisogna però fare attenzione a rispettare
alcune regole nell'offerta del servizio:
●
Servizio
24 ore su 24:
le possibilità di collegamento devono essere continue senza limitazioni
nell’orario un operatore virtuale può essere affiancato da un servizio
ad operatore umano solo nelle ore d'ufficio.
●
Dimensionamento
delle linee:
Un numero di linee numerose può risolvere il problema degli intasamenti al
momento della chiamata anche se naturalmente ciò rappresenta un aggravio di
costo.
●
Costo
del servizio:
il problema qui è decidere se usare una linea telefonica a costo unico per
tutta Italia, un numero verde oppure un numero con prefisso normale. La scelta
è legata ai costi che si è in grado di sostenere, alla localizzazione della
nostra clientela (locale, regionale, nazionale) e alla scelta del target di
clientela che si vuole soddisfare.
●
Qualità
del servizio:
il servizio dovrebbe avere una parte informativa ed una dispositiva. [13]
●
Servizio
user-friendly
: un aspetto di primaria importanza è la semplicità d'utilizzo del servizio se
si vuole che venga accolto favorevolmente da un numero ampio di clienti.
L'utilità di un supporto in linea può essere importante per risolvere
eventuali problemi.
●
Presenza
di una Demo:
una dimostrazione on-line è quasi
indispensabile se si vuole che il cliente sia messo nella condizione di poter
fare una scelta oculata. Quei clienti che per natura sono sospettosi nei
riguardi di queste tecnologie, potrebbero cambiare idea dopo un superficiale
approccio al servizio.
La
banca dovrà valutare il grado di diffusione che intende raggiungere : ampio e
conseguentemente a basso costo oppure limitato, ma ad alto guadagno. La
diffusione capillare del telefono obbliga la banca a fornire un servizio a basso
costo tentando di sopperire ai bassi guadagni con l'alto numero di utilizzatori
; questa è la via seguita da tutte le banche italiane presenti su Internet.
Solo una banca dà le istruzioni via Internet per provare il demo del servizio.
Molte sono le vie scelte nei riguardi del tipo di collegamento da effettuare ;
le banche più grosse offrono di solito un numero verde con il pagamento di un
piccolo canone mensile mentre le altre spaziano dal 166 senza nessun canone ad
un numero telefonico normale per le rare banche piccole che hanno in funzione il
phone banking. Dal lato del cliente vi
è inoltre una drastica riduzione degli oneri derivanti dallo spostamento fisico
verso lo sportello tradizionale. Altro vantaggio è la familiarità dell'utenza
reale e potenziale con lo strumento in discussione, familiarità che esclude
l’acquisizione di particolari
competenze tecnologiche. "L'interfacciamento
con il cliente su più servizi nel corso della stessa telefonata permette alla
banca telefonica di risparmiare tempo e quindi allargare la clientela servita
nell'unità di tempo.[14]
Avere a disposizione un terminale che informa completamente sulla situazione del
cliente permette agli addetti "di
offrire un livello di servizio elevato, indipendentemente da chi risponderà al
cliente" .[15]
Infine, ma non ultima per importanza, la questione dei costi : una ricerca
apparsa su The Economist del 26
ottobre 1996 [16] riconosce
che il telephone banking è meno costoso dei canali tradizionali ; secondo
i dati del citato studio per le banche medie statunitensi il costo medio stimato
per le transazioni in agenzia è di 1,75$, mentre il costo medio di una singola
transazione tramite phone banking si
attesterebbe intorno ai 0,20$. Gli svantaggi sono legati
alla abitudine della maggior
parte dei clienti a volere un contatto diretto con il personale che gioca un
ruolo sfavorevole alla diffusione del phone
banking e alla mancanza di un riscontro cartaceo. Infine sussiste un
problema,(vero o presunto tale), di sicurezza anche se le banche telefoniche
hanno creato una serie di procedure volte alla non replicabilità da parte di
terzi estranei del contatto telefonico. Altro deterrente alla banca telefonica
è il costo degli investimenti iniziali per avviare il servizio. Questo costo può
allocarsi su diversi livelli che dipendono, ad esempio, dal mix di risorse umane
e tecnologiche utilizzate, dallo sviluppo del progetto in proprio o presso terze
parti.
L'altro
servizio evoluto, che dà la possibilità al cliente di richiedere informazioni
e svolgere operazioni fuori dell'orario di apertura standosene comodamente a
casa, è l'home banking. Una soluzione
fino a pochi anni fà riservata solamente alla clientela professionale e
industriale, soprattutto per gli alti costi connessi al servizio. La connessione
tra banca e cliente tramite PC può passare attraverso diverse configurazioni,
quindi i termini di "banca elettronica" e “home
banking” sono qui usati genericamente per intendere quell'insieme di
modalità di comunicazione e distribuzione di servizi che passa attraverso il PC
del cliente. Infatti, la comunicazione tra il PC del cliente ed il sistema
informatico della banca può strutturarsi su infrastrutture di rete e su
software diversi, fermo restando che la logica portante del contatto tra banca e
cliente rimane la medesima in ogni caso. La connessione via modem
attraverso linee dedicate o normali linee telefoniche è stata un servizio ad
alto profilo tecnologico per quanto ostacolato dagli elevati costi di
connessione. La possibilità di usare Internet per questo tipo di servizio ha
creato nuovi mercati per il virtual
banking. I servizi di home banking
in Italia hanno ancora una diffusione limitata, tecnologie talvolta non molto
recenti e sono tutti servizi
privati e differenti da una banca all'altra. Negli Stati Uniti invece i servizi
di home banking via Internet sono ormai una realtà e c'è perfino una
banca statunitense, la FSNB, che è raggiungibile solamente attraverso il web.
Per avere un sistema di home banking
efficiente e con capacità di puntare su un profittevole livello di diffusione ,
le caratteristiche principali devono essere:
1.
Standardizzazione:
Usare uno standard accettato da tutti, per il formato dei messaggi e dei
documenti, diventa importante per garantire un servizio di informazioni
versatile e completo.
2.
Integrazione
con un buon servizio di posta elettronica: la posta elettronica è una rilevante caratteristica
se si vuole che il servizio sia interattivo ; il cliente può dialogare con la
banca, esporre lamentele ed aiutare l'istituto a migliorare il proprio rapporto
di affari.
3.
Interfaccia
utente facile da usare (User friendly):
la facilità d'uso è decisiva se si vuole che l'utente abbia sempre sotto
controllo i servizi che il servizio offre.
4.
Un
elevato grado di sicurezza:
la sicurezza è una condizione fondamentale per il commercio elettronico
; questo vale particolarmente nel settore delle transazioni finanziarie dove il
sospetto di manipolazioni esterne è molto fondato.
5.
Sistema
con capacità multibanking:
gli utilizzatori devono essere in grado di ottenere informazioni simili, da
differenti fornitori, con lo stesso hardware e, possibilmente, con lo stesso
software.
6.
Servizio
trasparente e aperto:
le informazioni del sistema devono essere ampiamente accessibili ; questa
caratteristica si riflette anche nella possibilità da parte del cliente di
integrare facilmente le informazioni finanziarie in altre applicazioni
(software) usate sul posto di lavoro.
Il notevole vantaggio di un sistema via Internet nei confronti
di un network privato, è chiarissimo:
Internet è il sistema con il più alto grado di uniformità nei confronti della
standardizzazione della trasmissione dati; esistono già standard di
trasmissione e di crittazione universalmente accettati. Un qualsiasi servizio
privato avrà maggiori problemi da
questo punto di vista. Il grado di sicurezza è certamente più difficile da
ottenere su Internet rispetto alla soluzione privata, ma le esperienze
statunitensi dimostrano che si può costruire un sistema sicuro anche sul web
(vedi esperienze della Bank of America). La progettazione di una interfaccia
utente facile da usare è molto agevolata all'interno di un sistema che già di
per sé è considerato molto elementare, un sistema privato presuppone un
periodo di apprendimento sicuramente più elevato. Inoltre la posta elettronica
è un servizio collaudato, molto efficiente e facilissimo da usare. Un network
privato, dovendosi dotare di un suo sistema, incontrerà maggiori costi e
inevitabili problemi di comunicazione con persone al di fuori del sistema.
L'unico sistema, con capacità multibanking
sia dal lato del software sia da
quello dell'hardware, è Internet, che
con il protocollo di trasmissione TCP/IP riesce a far dialogare tra loro sistemi
molto diversi come : PC in ambiente Windows, computer Apple e terminali Unix. Il
grado di compatibilità è totale mentre un network
privato non potrà mai raggiungere una tale perfezione. Le differenze tra l'home
banking ed il phone banking sono
legate anche alla fascia di clientela che si vuole soddisfare con questi servizi
evoluti : mentre il secondo deve necessariamente scegliere la via del basso
costo sperando nell'alta diffusione, il primo è legato a fasce di utenza con
reddito elevato (professionisti e imprese) ; questo presuppone la possibilità
di chiedere per il servizio un canone molto più elevato rispetto al phone banking. L'effettiva necessità delle imprese di ridurre i
costi e di tenere sotto controllo l'elevato numero di operazioni bancarie,
induce le aziende a dotarsi dell'home
banking anche in presenza di costi di collegamento abbastanza elevati. Oggi
le possibilità che questo tipo di servizi via PC possa avere una diffusione
consistente fra i privati, appaiono deboli, almeno in Italia ; da queste
premesse è chiaro che una bassa diffusione del servizio telematico debba
accompagnarsi ad un guadagno per utente piuttosto elevato. Il numero di utenti
collegati ad un network privato di una banca
regionale è effettivamente molto limitato; il passaggio ad un servizio
via Internet potrebbe espandere notevolmente l'utenza aumentando anche i margini
di guadagno per utente. Questa tipologia di comunicazione tra banca e cliente
necessita di una certa quantità di risorse tecnologiche sia sul lato del
cliente che sul versante interno alla banca : infatti, non solo il cliente dovrà
essere dotato di determinati dispositivi hardware e software, ma anche la banca
dovrà essere strutturata in modo tale da potere gestire una situazione che è
del tutto nuova rispetto alle tradizionali esperienze di produzione e
distribuzione di servizi. Il contatto con la banca è attivato dal cliente attraverso
un personal computer dotato di modem e di un particolare software. La banca ha a
disposizione due possibilità : utilizzare un network privato o usare una rete pubblica. Nel primo caso, spesso
chiamato on-line banking[17]
il cliente contatta l’agenzia attraverso il particolare software sviluppato in
proprio dalla banca o
tramite altri programmi commerciali
utilizzati dalla banca stessa[18];
connettendo il proprio PC direttamente al sistema informativo della banca. La
seconda possibilità consiste nell'utilizzo di una rete pubblica, quale è Internet
, dove il cliente 'naviga' attraverso un software che non è un programma
specifico per applicazioni di tipo bancario ma un semplice browser.
In questo caso il cliente si collegherà al provider
[19]
e di seguito al sito della propria banca. Una volta stabilito il contatto con la
banca, la gestione dello stesso si sviluppa attraverso diverse fasi . Il cliente
che voglia svolgere operazioni bancarie deve attraversare diversi filtri posti
dalla banca per fini di sicurezza, dovuti alla necessità di identificare la
controparte che richiede lo svolgimento di operazioni. Innanzitutto vi sono i filtering
routers (filtri indirizzatori) che verificano la sorgente e la destinazione
di ogni "pacchetto" di informazioni che arriva dalla rete, permettendo
o negando l'accesso se i pacchetti non sono diretti ad uno specifico servizio
disponibile. In secondo luogo si deve passare attraverso i cosiddetti firewalls
[20]
ossia un insieme di dispositivi che proteggono il server della banca da attacchi
esterni e che consentono l'espulsione di chi non è abilitato al contatto. Una
volta identificato il cliente, il server incaricato di svolgere le operazioni
richieste si collega ad altri eventuali server e ad un database centrale su un
network bancario interno[21]
e guida il cliente attraverso percorsi preimpostati che consistono in differenti videate ,fino allo svolgimento
completo delle operazioni richieste. La comunicazione tra cliente e banca si
svolge in modo immediato : le informazioni vengono immediatamente presentate
sullo schermo del PC del cliente e le sue disposizioni vengono subito eseguite
dal server e registrate nella memoria del database.
Le operazioni che si possono effettuare riguardano generalmente la gestione del
proprio conto corrente. È possibile usufruire di servizi di tipo informativo,
dispositivo, d’investimento e di finanziamento[22].
Non è raro, poi, che la banca "premi" l'utente telematico [23]
in termini di vantaggi sui giorni di valuta. L'accesso alle informazioni è
solitamente possibile 24 ore su 24, mentre l'operatività (ossia la possibilità
di disporre operazioni) è consentita , talvolta, soltanto all'interno di orari
definiti. La fruizione dei servizi via modem non è sempre offerta
gratuitamente, anche se le condizioni variano da banca a banca e sono mutate
molto velocemente in questi pochi anni. Il discorso sui servizi di finanziamento
è simile a quello della banca telefonica. Se le banche non offrono in rete
servizi di finanziamento, dipende esclusivamente da scelte manageriali. La banca
elettronica può offrire inoltre una gamma di altri servizi che vanno dalla
possibilità di offrire shopping sui mall
[24]
della rete ai servizi di biglietteria per diversi eventi. Gestire i rapporti con
i clienti attraverso le reti telematiche, comporta una serie di vantaggi e di
oneri derivanti in parte dalle specificità del canale stesso. Vi è
l'indubbio vantaggio dell'operatività più estesa da intendersi come copertura
dell’intero arco della giornata per tutti i giorni dell'anno, ma anche in
senso geografico, perché potenzialmente la banca assume una visibilità
sull'intero pianeta, in quanto il sito sarà facilmente accessibile da ogni
parte del globo e i potenziali nuovi clienti saranno tutti gli utenti della
rete. La banca potrà inoltre farsi conoscere attraverso pubblicità
"elettroniche" quali ad esempio la pubblicazione di banners[25]
su siti con alta densità di visitatori ma senza effettuare
spamming[26]
. Anche per la banca elettronica si stimano costi per le transazioni
notevolmente inferiori rispetto ai medesimi costi per transazione effettuati
allo sportello tradizionale, ed in verità minori dei costi del phone
banking .Si ritiene che il servizio erogato, sia qualitativamente buono;
infatti il cliente ha la possibilità di effettuare tutte le operazioni in modo
immediato e grazie alla particolare multimedialità del mezzo, il cliente ha la
possibilità di vedere sullo schermo la propria situazione in ogni tipo di
rapporto intrattenuto con la banca. Quindi il mezzo consente di instaurare
un rapporto veloce, a 360 gradi e di facile comprensione grazie agli espedienti
visivi che ogni banca saprà adottare a proposito : servizio disponibile in ogni
momento del giorno e della notte e potenzialmente fruibile da qualsiasi luogo
del mondo .[27]
Se molti sono i vantaggi dell'operare in rete, si possono elencare almeno
altrettanti svantaggi. Innanzitutto la distribuzione di questi servizi bancari
incontra un forte ostacolo nella diffusione dei PC, dei modem e degli
abbonamenti alla rete telematica tra la popolazione [28]
In secondo luogo esiste comunque la difficoltà del cliente, già evidenziata
nel caso della banca telefonica, a modificare l'abitudine al contatto diretto
con gli addetti della banca, difficoltà che può essere maggiore in quanto,
rispetto alla banca telefonica, la spersonalizzazione nel rapporto è completa.
Analogamente, il cliente della banca in rete si trova a gestire una serie
di password cui in passato non era
abituato[29].
Infine uno svantaggio potrebbe consistere nella lentezza della rete nei momenti
in cui il traffico è maggiore. Questo è un problema prettamente strutturale
che le banche possono solo cercare di mitigare provando, ad esempio, a non
enfatizzare la componente grafica dei loro siti. Tuttavia, quando si saranno
pienamente affermati standard di comunicazione quali l' ISDN e il XDSL
quest'ultimo problema dovrebbe scomparire .[30]
I problemi sollevati dalla banca virtuale, sia essa telefonica o su rete
telematica, sono in realtà di portata ben più consistente rispetto alla
elencazione dei vantaggi e degli svantaggi contenuti nel presente paragrafo e in
quello precedente. Esempi di phone
banking o di internet banking se ne possono fare a centinaia. Sono infatti molte
le banche, sia all'estero che in Italia, che hanno arricchito la loro offerta
con questi nuovi servizi. Ciò che però bisogna dire è che, di tutti gli
esempi che si possono citare a proposito, sono pochi i casi di banche
effettivamente ed integralmente virtuali. Nella maggior parte si tratta di
banche aventi una struttura distributiva tradizionale, ossia di banche che
operano prevalentemente tramite lo sportello tradizionale e che affiancano
all'operatività tradizionale anche la distribuzione di servizi sui canali
dell'home banking. Tra tutti i casi sopra citati di phone o di PC banking, è
possibile estrarre poche esperienze di banche effettivamente virtuali : tali
sono, ad esempio, per il phone banking
Banca Mediolanum e Rasbank in Italia, o la notissima First Direct in Inghilterra
, e per il PC banking il caso
celeberrimo della Security First National Bank. A parere di chi scrive è quest'ultima banca l'esempio più
importante al mondo di virtual banking,
non soltanto perché è stata la prima in assoluto ad operare tramite Internet,
ma anche perché essa opera offrendo prodotti e servizi rimanendo totalmente
svincolata da un qualsiasi tipo di rapporto personale
2.2 FATTORI
CHE SPINGONO A UNA RIDEFINIZIONE DEI CANALI DISTRIBUTIVI
Il Grafico 2.3 [31] mostra la riduzione del margine di interesse rispetto ai costi operativi delle banche italiane nel corso degli anni; in questo contesto le banche hanno bisogno di incrementare la propria redditività. La riduzione dei costi bancari ad opera dei canali virtuali è direttamente proporzionale alla riduzione dei costi delle operazioni bancarie; ma è semplicistico ritenere che le banche italiane non promuovano ai nuovi clienti questi servizi, per il fatto che, se il cliente sopportasse un costo delle transazioni bancarie inferiore, la banca avrebbe un guadagno minore. Infatti, il cliente potrebbe eseguire, pagandole meno, un numero più elevato di operazioni.
Graf.2.3
Margine di interesse e costi operativi delle banche italiane
*=previsioni
Fonte: Report interno della Banca Mediolanum
Attualmente,
l'obiettivo delle banche italiane appare quello di conquistare nuovi clienti
tramite innovativi canali distributivi, per poi condurli all'interno
dell'agenzia, dove la banca consegue maggiori guadagni. Gli istituti di credito,
fin dalla seconda guerra mondiale, hanno intrapreso una strada di ammodernamento
che li ha condotti da un orientamento volto alla produzione, ad uno rivolto alla
vendita ed infine al mercato. L’attenzione alle esigenze della clientela è
andata via via crescendo, portando oggi a riconoscere, da parte delle banche, la
centralità del settore retail
(privati e famiglie), oltre al corporate
(imprese), in termini di possibile fonte di business.
Il processo di diffusione di nuovi prodotti, servizi e processi dipende dalle
caratteristiche dell’ambiente in cui si opera, dai destinatari
dell’innovazione stessa (banche e clienti), dalle condizioni strutturali degli
enti erogatori e dalle abitudini di
vita degli individui. Se per il livello raggiunto dal progresso informatico è
sufficiente sottolineare il crescente grado di informatizzazione della
collettività e l’aumento del livello di diffusione di Personal
Computer presso le utenze domestiche; sullo stato del sistema creditizio e
sulle aspettative della clientela bancaria si ritiene opportuno effettuare
un’analisi più approfondita. Il settore finanziario si trova a dover gestire
un processo di cambiamento anche sugli aspetti riguardanti le proprie
modalità di relazione con il mercato. E’ sempre più evidente l’esigenza di
un’offerta completa e aggiornata; di un accesso facilitato a
servizi e prodotti personalizzati. In
quest’era di servizi il tempo è una misura che determina il livello di qualità
agli occhi del cliente, che preferisce sempre più l’attività all’attesa.
Andrà valutato con molta attenzione quindi, il tempo trascorso
per l’accesso a un servizio, la sua durata, la rapidità di reazione
della banca agli stimoli inviati dal cliente.[32]
Come si vedrà nel paragrafo 5 questa evoluzione delle esigenze è decisamente
un "colpo basso" che si assesta alle filiali e alla loro logica di
presenza "fisica" sul territorio che, per questa tipologia di
clientela evoluta, non riescono più a rispondere in modo efficace alle esigenze
di operatività quotidiana. Inoltre il nostro sistema bancario è stato
caratterizzato negli anni ‘80 da una situazione di relativo immobilismo: la
concorrenza era quasi virtuale e l’offerta di servizi non subiva grandi
modificazioni. L'informatizzazione del posto di lavoro, e la nascita di reti
telematiche per scambiare informazioni e dati tra gli istituti, non ha cambiato
il rapporto tra banca e cliente : la filiale era e rimane la sede prediletta
dove chiedere chiarimenti , informazioni e accedere a tutti i servizi più
importanti. Dopo che sono venuti a cadere i vincoli posti dalla Banca d’Italia
per l’apertura di nuovi sportelli abbiamo assistito ad un abbandono delle
politiche competitive basate sui prezzi. La nuova concorrenza si è basata
sull’ampliamento, a tratti folle, della rete territoriale che ha interessato
tutte le regioni italiane, e solo in parte su un ampliamento della gamma degli
strumenti e dei servizi offerti e su una intensificazione delle politiche di
marketing. L’apertura di nuovi sportelli [33], ha causato una
saturazione del territorio e ha reso maggiormente aleatorio il ritorno degli
investimenti e, conseguentemente, le azioni di sviluppo. Recentemente[34],
è stato calcolato che il costo di una filiale bancaria tradizionale è di circa
due miliardi. Un call centre costa
circa un miliardo.; uno “sportello virtuale”
è ancora più economico, anche se non ci sono ancora statistiche
aggiornate. Il
costo per avviare un call centre di 300 persone operante 24 ore su 24 è
inferiore a quello necessario per due agenzie tradizionali. Internet e le
tecnologie di comunicazione telematica, con i loro bassi costi di avvio e di
manutenzione, potrebbero rappresentare per le banche medio-piccole, ma
fortemente radicate nel territorio, un'arma notevole non solo per poter
sostenere l'impatto dell'Euro e della concorrenza internazionale, che rischia
altrimenti di spazzarle via, ma addirittura per riuscire a crescere.[35]
Inoltre l’accresciuta concorrenza ha contribuito alla costante riduzione dei
margini di redditività portandola vicino allo zero. Questa situazione
obbliga gli istituti di credito a fare scelte strategiche nella gestione
interna; infatti dovranno porre attenzione:
●
Concorrenza di nuovi attori specialisti
e dei concorrenti europei
●
Riduzione dei margini dell'attività bancaria.
●
Costi aziendali ed inefficienze produttive
●
Evoluzione e ripensamento della relazione Canale-prodotto.
●
Evoluzione delle aspettative della clientela.
Nel
mercato del credito al consumo, c’è stato un incremento degli operatori non
bancari.[36]
Anche se i flussi di crediti erogati dalle banche sono equivalenti a quelli degli intermediari non bancari, le
banche dovrebbero prendere le opportune iniziative per non perdere le nuove
quote di mercato e ulteriori occasioni di profitto, fornite dalla grande
espansione del mercato, dovuta anche alla discesa dell’inflazione e alla
conseguente contrazione dei tassi di interesse. Diverse sono le motivazioni che
spiegano la maggiore crescita dei volumi intermediati dalle finanziarie rispetto
ai volumi intermediati dal sistema bancario. Innanzitutto le finanziarie sono
specializzate nella concessione dei prestiti finalizzati all’acquisto dei beni
di consumo specifici, mentre le banche sono tradizionalmente presenti nel
credito personale, perché considerano residuale il business del credito al
consumo ed è soprattutto quest’ultimo che ha registrato negli ultimi anni un
forte sviluppo. Inoltre, gli operatori finanziari, offrono il finanziamento
direttamente presso il punto di vendita/acquisto e in tempi sicuramente più
rapidi, senza doversi recare in banca. Con i nuovi canali elettronici, che
possono abbattere barriere spaziali e temporali, gli istituti di credito
potrebbero riconquistare, o per lo meno difendere, quote nel mercato del credito
al consumo. Le banche che sapranno sfruttare il commercio elettronico e i
servizi di Remote Banking avranno un ulteriore arma contro il rischio di
disintermediazione, avvicinandosi al cliente . La riduzione dei margini di
profitto per le maggiori banche italiane ed europee pone un problema di
efficienza complessiva dei processi aziendali. In particolare la situazione
italiana,[37]
presenta una redditività non significativamente diversa dallo zero, e le banche
faticano a spuntare un tasso di profitto soddisfacente. A metà del 1998, dal
primo consuntivo dei dati semestrali emergeva l’esplosione dei proventi da
servizi, in quanto le commissioni arrivavano a coprire il costo del lavoro.[38]
Il fattore, forse più importante, di questa difficoltà nazionale, è
l’alto livello dei costi della gestione aziendale, legato all'inefficienza dei
vari processi produttivi e unito agli effetti negativi della riduzione del
margine di interesse e dei minori profitti sui titoli. L’incidenza dei costi del personale e
di gestione sul totale dell’attivo, deve essere diminuita: con il calo
tendenziale della redditività operativa bisogna razionalizzare i canali di
vendita tradizionali, dove operano il 75% degli addetti bancari. Inoltre, l’Abi
stima in più di 30.000 i dipendenti in esubero, e considera necessaria una
riduzione del costo del lavoro del 20%[39].
Se gli alti salari reali di cui ha goduto il settore verranno messi in crisi
dall’ aumento della competitività interna, questo contenimento non sarà
comunque sufficiente per risolvere il problema degli elevati costi operativi e
di struttura.[40]
Una strada utile per affrontare la situazione potranno tracciarla le
strategie legate ai nuovi metodi di distribuzione del prodotto[41].
Una conferma di quanto sostenuto viene dall'analisi dei vantaggi conseguibili
con l’utilizzo dei canali di remote
banking. Anche nel nostro paese si assiste ad un atteggiamento di minore
fedeltà nei confronti della banca; si è creata una tendenza nel mantenere il
rapporto limitato ai servizi basici , cercando di limitare la frequentazione
degli sportelli, o addirittura cercando di evitarli con l’utilizzo delle carte
di debito e di credito. Vi è inoltre un ampio grado di insoddisfazione dovuto
alle perdite di tempo presso gli sportelli; la clientela ha la sensazione di non
trovare risposte positive in termini di personalizzazione. Esiste, quindi,
un’ampia area di mercato pronta ad abbandonare
lo ”sportello tradizionale” per svolgere in altro modo le stesse
operazioni. In risposta alle tensioni provocate dalla concorrenza allargata, dai
nuovi bisogni dei risparmiatori, dall’evoluzione tecnologica e dai problemi
“interni” e strutturali il modo di fare ed essere banca tende a cambiare
rapidamente, sotto due aspetti paralleli: Il primo mutamento riguarda la
piattaforma sulla quale viene collocata l’offerta di servizi bancari; il
secondo tocca i servizi stessi che dovranno essere più ricchi di contenuti e
personalizzati. Le difficoltà che le banche devono oggi affrontare, sono quindi
piuttosto consistenti. Tuttavia, i tempi sembrano costringere tutte le aziende
di credito a considerare questa modernizzazione. Il problema strategico
consiste, quindi, nel decidere quanto investire (per mantenere la stabilità
dell’azienda) e come investire (gli investimenti devono essere effettuati con
convinzione da persone in grado di individuare le soluzioni ottimali e devono
essere affiancati da altre politiche di formazione del personale). La
trasformazione in banche virtuali, o in banche che eroghino servizi attraverso i
moderni canali, non deve essere esclusa perché , dati gli alti costi e i lunghi
tempi di realizzazione, non è un’opportunità di business nel breve termine
ma deve essere considerata una
strategia di marketing di lungo periodo, che permetta di affrontare le nuove
sfide del settore bancario; grazie anche all’alto grado di “semplicità”
raggiunto dalla tecnologia ,l’interfaccia user-friendly,
tale da poter rivolgersi a tutti gli individui che ne abbiano bisogno e alla
evoluzione "rapida" delle prestazioni offerte dalle
"macchine" che permettono oggi di parlare di multimedialità ed
interattività , ponendo le esigenze di
banche e clienti a contatto tra
loro, in una logica di costruzione "comune" dei servizi finanziari dei
prossimi anni. “Dinanzi alle
scommesse che attendono le banche risulta imprescindibile, per il terzo
millennio, combinare le esigenze di efficacia con quelle di redditività. E
pertanto oggi, parlare di virtuale più che un alibi ipnotico, occorre
sia anche una questione di profitto.”[42]
2.3 VIRTUAL BANKING: UNA
DEFINIZIONE DI BANCA VIRTUALE
Sulle
pagine economiche dei giornali, quando si leggono articoli sulle banche
virtuali, si trovano frasi come "la banca senza sportelli",
"niente più code", "andare in banca stando in poltrona".
Queste espressioni fanno affiorare alcuni concetti, associati alla parola
"virtuale": maggiore comodità per gli utenti nella fruizione dei
servizi offerti dalla loro banca, maggiore rapidità di questi ultimi, minori
costi di gestione da parte della banca stessa (non ci sono molte filiali da
gestire, serve meno personale,...). E' abbastanza naturale definire un servizio
bancario "virtuale" come un servizio offerto dalla banca agli utenti,
senza che questi debbano recarsi presso la banca stessa. Esempi di servizi
virtuali sono la richiesta di un estratto conto attraverso il telefono,
Internet, il videotel o la TV interattiva, oppure l'elencazione delle filiali
(magari con ricerca automatica di quella più vicina all'utente) o di alcuni
numeri di telefono di consulenti bancari. Non dobbiamo però pensare che il
servizio virtuale sia per forza di tipo finanziario: i servizi
"virtuali" da offrire dipendono dalla strategia di marketing e dalla
fantasia della banca stessa. E le strategie di
comunicazione ed interazione sui canali virtuali richiedono una certa
differenziazione dei servizi offribili da una banca, al fine di attrarre i
potenziali clienti agli "sportelli" virtuali[43]. Con il termine “banca
virtuale” si indica "l’insieme
dei prodotti, canali distributivi, modalità produttive e tecniche di marketing
che consentono di erogare servizi e di gestire la relazione complessiva con il
cliente, senza che questi abbia il contatto fisico con il personale bancario".[44]
Si può parlare, di una vera e propria "rivoluzione", dal momento che
in passato era il cliente ad andare in banca
ad affrontare lunghe attese per accedere allo sportello; mentre ora è
l’istituto di credito ad avvicinarsi all’utente. Per altri aspetti, più che
a un modello alternativo di banca, siamo in presenza di un trend evolutivo
della banca verso assetti caratterizzati da una pluralità di canali e da
un elevato grado di "remotizzazione" della customer
interface e della gestione della relazione. E’ possibile
individuare due fasi nello sviluppo del virtual
banking, utilizzando come unità di misura il grado di interattività che si
instaura con l’utente. La prima, che arriva fino alla metà circa degli anni
novanta, è caratterizzata per siti bancari che offrono essenzialmente servizi
informativi, che danno la possibilità di chiedere informazioni sul proprio C/C
come : il saldo, l'estratto conto con gli ultimi movimenti, informazioni
sui tassi d'interesse e
notizie relative ai prodotti bancari, alla dislocazione delle agenzie ed ai
pagamenti elettronici. Invece la seconda fase, che si pensa dovrebbe continuare
fino all’anno duemila, prevede un maggior utilizzo della tecnologia (in modo
particolare di telefono, home banking,
borsellino elettronico, smart card,
e-commerce, video interattivo) che consente all’utente di usufruire anche
di servizi dispositivi come ad esempio: RiBa, MAV, bonifici, giroconti,
tesoreria. Il cliente può ordinare bonifici, pagare fatture e bollette e
svolgere praticamente tutte le operazioni che si possono fare allo sportello,
tramite il proprio p.c. Nei precedenti paragrafi si sono considerati i canali
non convenzionali alternativi allo sportello tradizionale. Si è parlato di home banking come capacità della banca di distribuire i propri
servizi direttamente al domicilio del cliente, tramite l'utilizzo di strutture a
disposizione del cliente presso la propria abitazione o presso il proprio luogo
di lavoro; si è parlato di remote banking
nel senso di servizi bancari distribuiti dalla banca tramite l'utilizzo di
strutture lontane, in senso lato, dalla banca ; e di conseguenza l'home
banking, e gli altri canali “Home”
sono una parte delle modalità distributive della banca remota, e non qualcosa
di diverso o distante dalla banca remota. Definire il virtual
banking non è facile , in quanto la parola “virtual
banking”, è spesso utilizzata in modo improprio ed esistono notevoli
diversità nelle definizioni utilizzate dagli studiosi . Nel capitolo secondo,
nel definire i concetti di remote banking
e di home banking, l'attenzione è
caduta sui termini remote ed home cui si è dato il significato di distribuzione
tramite canali remoti o tramite canali per così dire 'a domicilio'. Se si vuole
definire il virtual banking, bisogna
concentrarsi sul significato del termine virtuale, o del
suo corrispettivo inglese 'virtual'.
Consultando un qualsiasi dizionario è possibile ottenere il significato della
parola 'virtuale' : "che esiste in potenza, allo stato di possibilità o di
capacità, o anche di probabilità ; che è solo teorico, supposto o
ipotetico”[45].Se
si vuole accettare il significato appena proposto, nasce allora il problema di
capire in che cosa consista un canale di distribuzione virtuale, ossia un canale
distributivo 'potenziale', 'possibile', 'probabile', 'supposto' o 'ipotetico'.
Questa difficoltà insormontabile si annulla se si considera il significato
particolare che il termine 'virtuale' ha assunto negli anni recenti, non solo
nella lingua italiana. La scienza informatica, infatti, ha dato a questo termine
un più ampio respiro legandone il significato al mondo dei computer e delle
telecomunicazioni in generale. Questo nuovo significato è nato dopo il lancio
sul mercato, da parte della società IBM, di un prodotto denominato VM/SP : Virtual
Machine System Product. Il prodotto era in grado di gestire un sistema reale
in modo che tutte le sue risorse fossero rese disponibili a più utenti nello
stesso periodo di tempo. Ogni utente poteva quindi utilizzare il sistema come se
questo fosse rivolto in maniera esclusiva alle attività del singolo utente. A
questo punto si capisce l'uso del termine 'virtuale' : il sistema prodotto dalla
IBM, solo virtualmente era dedicato esclusivamente al singolo utente, mentre
effettivamente lavorava allo stesso tempo con altri utenti. Da quel momento il
termine virtual si è legato
fortemente al mondo dell'informatica tant'è che computer e virtualità sono
divenuti, nel linguaggio comune, sinonimi di una stessa realtà. Quindi si
potrebbe definire il virtual banking come
l'insieme di metodi di distribuzione di servizi bancari, caratterizzati
dall'utilizzo di canali virtuali, ossia strumenti informatici e telematici.
Sarebbe quindi banca virtuale quella che distribuisse i propri servizi
utilizzando strumenti quali il PC o il telefono. Questa definizione appena
prodotta incontra inoltre un vasto consenso tra i contributi che trattano
l'argomento del virtual banking.
Tuttavia la definizione appena citata è errata. L'errore è localizzabile nella
confusione che una definizione del genere produrrebbe nel momento in cui si
ritorna al concetto di home banking.
Infatti che differenza ci sarebbe
tra home banking e virtual banking nel momento in cui entrambi i canali vengono
definiti come distribuzione di servizi bancari tramite l'utilizzo di PC o
telefono? Inoltre non si capirebbe la portata innovativa del virtual
banking dal momento che esempi di distribuzione su telefono o tramite PC
esistono da svariati anni. Gli errori contenuti nella definizione sopra citata
sono due. Il primo errore consiste nel dare alla parola 'virtuale' un
significato puramente informatico.
L'escludere quest'ultimo significato comporta però l'indeterminatezza del
canale distributivo in quanto non si comprenderebbe il concetto di canale
potenziale, ipotetico o supposto. Questa indeterminatezza ci conduce al secondo
errore : la virtualità non deve riguardare il canale distributivo ma, a parere
di chi scrive, deve riguardare la banca. Solo così è possibile rimediare alla
confusione generata dal sovrapporsi della figura dell'home
banking con la figura del virtual
banking. Il significato di virtual
banking prima riportato è il più utilizzato da giornali, riviste
specializzate o semplici opuscoli di banche,
che etichettano come virtual
banking tutti i servizi distributivi che sono erogati attraverso il PC o il
telefono : ad esempio, la Cariplo,
la Comit, l'Ambroveneto e altre banche offrono servizi di virtual banking ai propri clienti tramite telefono, fax, videotel o
PC[46].
Spostare l'oggetto della virtualità dal canale distributivo alla banca ha
creato la frontiera più evoluta in materia di distribuzione di servizi bancari.
Quindi non è il canale distributivo ad essere probabile, ipotetico o supposto
ma è l'esistenza della banca che, nel virtual
banking, è la sola a diventare probabile, ipotetica o supposta. Esistono
due livelli di virtualità da considerare. Ad un primo livello si potrebbe
definire banca virtuale quella banca che eroga i propri servizi alla clientela
senza l'ausilio di sportelli tradizionali e quindi senza un contatto umano diretto. La virtualità è
legata al fatto che essa non si presenta fisicamente ai propri clienti come le
altre banche tradizionali. In tal senso la banca virtuale consisterebbe in un
luogo fisico dove si producono servizi bancari che verranno poi erogati
all'esterno tramite l'utilizzo di canali remoti.[47]
L'innovazione legata a
questo tipo di banca sta nel fatto di non utilizzare lo sportello tradizionale,
cioè il canale distributivo sul quale le banche in tutto il mondo e di tutti i
tempi hanno puntato per gestire i propri
affari. In una realtà così strutturata il rapporto con i clienti viene gestito
tramite l'utilizzo di un mix variabile di canali remoti. Il cliente potrebbe ,ad
esempio, ritirare contante presso le ATMs, senza che sia rilevante di quale
banca esse siano ; pagare i propri conti con assegni, bancomat, carte di credito
o borsellini elettronici ; ottenere le informazioni a cui è interessato dalle
ATMs, o telefonando alla banca, oppure collegandosi con essa tramite un personal
computer, ecc. A questo primo livello di banca virtuale si può però
aggiungerne un secondo, che si basa su un maggiore 'grado di virtualità'.
Infatti, oggi le tecnologie informatiche e telematiche consentono la creazione
di situazioni totalmente virtuali, nel senso di situazioni la cui esistenza è
davvero a livello di probabilità, non potendone affermare con assoluta certezza
la realtà fisica. [48]La
virtualità considerata a questo livello consente di arrivare ad un concetto di
banca veramente innovativo. La banca virtuale è una banca che fisicamente non
esiste : non possiede sportelli tradizionali diffusi sul territorio, ma non ha
nemmeno una sede fisica tradizionalmente intesa (un edificio con uffici,
attrezzature ecc.)[49].
Quindi si dovrebbe parlare di virtual
banking in quanto, se la banca fisicamente non esiste, ciò che esiste ed è
reale è il servizio banking. La banca virtuale può essere definita come
quel luogo virtuale dove diversi soggetti creano e propongono prodotti e servizi
bancari che verranno distribuiti, su richiesta del cliente, tramite l'utilizzo
di canali remoti.[50]
"Quando si parla di banca virtuale, si evoca una condizione nell'ambito
della quale, attraverso l'uso di tecnologie avanzate, un soggetto riceve gli
effetti di un'attività di tipo bancario in assenza degli elementi tipicamente
costitutivi della banca stessa".[51]
Definendo la banca virtuale come un luogo virtuale questo può intendersi come
un luogo, non fisico, formato da una serie di informazioni prodotte da alcuni
soggetti e messe a disposizione dell'utente che visita il sito. Una pagina di
ipertesto è un esempio di luogo virtuale visualizzabile sullo schermo di un
personal computer. In questo caso ci troviamo di fronte ad una schermata video
la quale è semplicemente un insieme di bit
memorizzati sulla memoria di un sistema informatico in qualche parte del mondo.
I soggetti che costituiscono la banca virtuale possono essere sia altre banche
che società finanziarie, società di intermediazione mobiliare, società che
gestiscono fondi comuni, società che gestiscono patrimoni, società di gestione
di carte di credito, società che offrono leasing,
factoring, consulenza alle imprese, e
tutti quei soggetti che svolgono una o più delle attività finanziarie previste
in un determinato contesto giuridico ed economico.[52]
La banca virtuale, proponendo una certa gamma di servizi, deve avvalersi di
diversi canali per raggiungere la propria clientela.[53]
Tali “delivery channels” sono
quelli di cui si è discusso nei precedenti paragrafi. Un mix dei canali
anzidetti permette al cliente di effettuare tutte le operazioni bancarie di cui
necessita, senza che venga menomato nessun aspetto del rapporto con la banca.
Nel momento in cui la banca virtuale operi per certi servizi tramite una rete di
promotori, ecco che anche il contatto umano viene ristabilito, anche se solo
per alcuni aspetti del rapporto tra banca virtuale e cliente. Questi due
gradi di virtualità, che hanno portato a due definizioni di banca virtuale,
implicano una scelta su cosa intendere per virtual
banking. Entrambe le definizioni possono essere accettate in quanto, il
prodotto delle diverse attività , il modo di rapportarsi con il cliente è il
medesimo , anche se effettuato con differenti modalità operative. Quindi la
banca a distanza o "virtuale" è ormai comunemente percepita come un
nuovo modello organizzativo, che si esplica nell’insieme dei canali
distributivi di natura telematica, dei prodotti/servizi e delle competenze di
marketing a disposizione di una banca. Essi consentono, senza contatto diretto
con personale bancario, di erogare servizi alla clientela in modo potenzialmente
personalizzato. Ciò significa poter fornire soluzioni ad hoc per ogni specifica
esigenza, in tempo reale ed in modo completo e soddisfacente, intessendo e
maturando relazioni di lungo periodo con la clientela. L’obiettivo primario di
questo modello organizzativo è per l’utente la ricerca dell’offerta di un
servizio "superiore", conseguita grazie all’utilizzo di una pluralità
di canali remoti, volti a fornire a ciascuno il miglior rapporto di costo/qualità
in relazione alle specifiche esigenze espresse. Onde evitare
fraintendimenti nel seguito del lavoro si parlerà quindi di banca virtuale e di
banca virtuale perfetta. Non verranno usate le anzidette locuzioni allorquando
ci si troverà di fronte a servizi bancari offerti tramite i canali remoti da
parte di banche che interloquiscono con il cliente anche tramite lo sportello
tradizionale. In queste ipotesi si parlerà, a seconda dei casi, di phone
banking, home banking, PC banking, internet banking, web banking ecc.
2.4 STRUTTURA
E CARATTERISTICHE DELLA BANCA VIRTUALE
Definendo
la banca virtuale come quella banca che non ha bisogno di un contatto fisico con
il cliente e che al limite potrebbe non possedere delle sedi fisiche, si pone il
problema di capire come essa appaia ai clienti e come essa sia strutturata. La
banca tradizionale, ha una immagine
“fisica” dovuta all'aspetto degli edifici, degli uffici e del personale che
compongono la struttura distributiva tradizionale, imperniata sulle diverse
filiali. Nel caso della banca virtuale, agli occhi del cliente, il rapporto con
la banca si modifica radicalmente; infatti il luogo di contatto privilegiato non
è più rappresentato dalla filiale tradizionale, ma da canali in cui si
prescinde totalmente da un rapporto di tipo “face
to face”. Quindi il cliente
ha una percezione del proprio istituto notevolmente ridotta. Il punto di
contatto tra la banca virtuale ed i propri clienti è rappresentato da quei
canali che nel paragrafo precedente sono stati definiti remoti. Ma sono
soprattutto il telefono o il PC
collegato a una rete informatica i canali principali di accesso diretto alla
banca perché sono gli unici che
permettono un rapporto di tipo interattivo assimilabile al rapporto
tradizionale. Gli altri strumenti di distribuzione remota, necessari per
eseguire le operazioni che non possono attuarsi via telefono o via PC (ad
esempio ritiro di contante), sono comunque accessori al rapporto diretto che
avviene sul telefono o sul PC. Questa modifica nel rapporto tra banca e
cliente, comporta un cambiamento radicale dell'immagine della banca. L'aspetto
della banca non potrà più identificarsi nell'aspetto degli edifici o del
personale d’agenzia. Le conseguenze di questa mutazione sono notevoli : la
smaterializzazione del rapporto crea problemi di immagine per il fatto che rende
uguali banche che possono essere tra loro diversissime nella struttura
operativa, economica e finanziaria ; inoltre la virtualità[54]
educa il cliente della banca virtuale a giudizi sull'istituto che
sono basati solo su qualità ed economicità del servizio, senza
considerare importanti giudizi come la vicinanza della banca, la comodità, l'aspetto del
personale ecc. La banca virtuale diventa perfetta solo se diviene un mero punto
di contatto tra centri di produzione esterni alla banca. Nella banca virtuale in
senso proprio non esiste una banca produttrice di determinati servizi ma
esistono diversi soggetti che producono ognuno una parte dei prodotti
dell'attività bancaria, prodotti che verranno distribuiti dai diversi soggetti
in un medesimo luogo virtuale e sotto il medesimo 'marchio' della banca
virtuale. Una banca così strutturata rivolge verso il cliente il risultato di
una attività bancaria unitaria che nella realtà è suddivisa tra diversi
centri produttivi, ognuno dei quali copre solo una parte dell'intera attività.
Il cliente si reca, telefonicamente o telematicamente, presso il luogo virtuale
della banca; a seconda dei servizi che esso richiede verrà collegato con il
centro di produzione. L'implicazione importante di questo modo di agire è
rappresentata dal fatto che, a questo livello di virtualità, la banca potrebbe
non esistere fisicamente e consistere solo
in una serie di pagine web dove sono collegati tramite link gli indirizzi
Internet o gli applets [55]
delle società produttrici. La visibilità di una siffatta banca non è diversa
da quella della banca virtuale che produce internamente i servizi che offre:
essa consiste in una voce al telefono, o più semplicemente in una videata sullo
schermo di un PC, con i medesimi problemi accennati in precedenza. Tuttavia la
percezione del cliente sarebbe diversa se egli fosse a conoscenza
dell’effettiva struttura produttiva della banca virtuale: questa situazione
potrebbe creare nella clientela, un sentimento di sfiducia derivante dal fatto
di dovere interagire con un soggetto virtuale che non esiste nella realtà.
2.4.1 TIPOLOGIE DI SERVIZI
PER I CANALI VIRTUALI
I servizi che potenzialmente sono distribuibili si possono ricondursi a "quattro macro aree”:
● servizi di tipo informativo ;
● servizi di incasso/pagamento ;
● servizi di investimento ;
● servizi di finanziamento.
Tutte
le tipologie di servizi sono importanti per ottenere obiettivi di
"soddisfazione" differenti tra loro. Occorre investire su tutte le
tipologie citate di servizi con la stessa determinazione ma con modalità e
approcci differenti, tenendo ben presente che gli utenti non vivono la banca
virtuale in modo "monotematico" (solo informazioni, solo operatività,
solo interattività). Modalità diverse si rendono necessarie perché le banche
non sono in grado di gestire contemporaneamente
e allo stesso modo i quattro ambiti strategici. Se sul versante
informativo sono stati raggiunti risultati importanti, ciò non vale
assolutamente sul versante dell’"interattività" dove le banche , a
causa di anni di monopolio e di "dominio contrattuale" nei confronti
dei clienti, stanno incontrando grandi difficoltà a dialogare con la clientela.
Tra i servizi del primo tipo vi sono informazioni su prodotti,
informazioni sull’azienda, modalità di accesso ai servizi[56],
informazioni sul commercio elettronico e i suoi progetti, la localizzazione
delle filiali, prezzi, movimenti e saldi del c/c, esiti e stato di pratiche,
mercati finanziari ma anche informazioni sui prezzi dei titoli e le quotazioni
dei fondi, sulla situazione dei protesti[57],
sulle condizioni di mutui, nonché possibilità di comunicare modifiche di dati
personali, notificare lo smarrimento o la sottrazione di carte di
credito/debito, possibilità di ricevere comunicazioni in merito a lamentele
precedentemente avanzate, possibilità di ricevere consulenza finanziaria,[58]
ecc. Per quanto riguarda l'area degli incassi e dei pagamenti è possibile
effettuare bonifici, giroconti, pagare utenze domestiche, RiBa, Mav, ma anche,
relativamente all'area c/c, prenotare il carnet degli assegni, prenotare valuta[59],
richiedere o rinnovare carte di credito, bancomat, ecc. Tra i servizi di
investimento è possibile effettuare la compravendita di titoli,
il rinnovo degli stessi, nonché sottoscrivere quote di fondi comuni e
altri strumenti di investimento. Per quanto riguarda i servizi di finanziamento
vi sono diverse banche telefoniche che non concedono prestiti alla clientela [60]
in quanto sono interessate alla sola gestione del risparmio. Il motivo di tali
scelte non va certo ricercato in impedimenti di tipo tecnologico o procedurale
della banca telefonica, tant'è che altre banche telefoniche offrono prestiti[61],
bensì in semplici scelte strategiche effettuate dal management di ogni singola
banca. Il fatto che il contatto faccia a faccia tra banca telefonica e cliente
manchi, non implica che una banca telefonica non possa concedere prestiti in
quanto non è certo basandosi sulla fisiognomica che l'ufficio fidi di un
istituto bancario decide di concedere o non concedere credito. Una volta che la
banca abbia inequivocabilmente identificato il richiedente fido, ne abbia
valutato la posizione nei confronti del sistema bancario, abbia accertato
l'esistenza di garanzie, abbia valutato la validità del progetto da finanziare
ed abbia fatto sottoscrivere al richiedente i necessari documenti, la banca
telefonica può espletare la pratica di fido con le stesse procedure di una
qualsiasi altra banca. L'unico servizio che una banca senza sportelli non può
offrire è la locazione di cassette di sicurezza, servizio che comunque non
impedisce di qualificare come banca un istituto senza sportelli tradizionali.
Un’altra classificazione, la più usata attualmente, che tiene conto anche
dell’evoluzione avvenuta nell’home banking, distingue i servizi a seconda
del grado di interattività che si instaura con il visitatore e li divide in due
grandi aree di interesse :
Il
primo dà la possibilità di chiedere solo informazioni sul proprio C/C. Il
secondo rappresenta l'evoluzione più avanzata del servizio ; il cliente può
attraverso il proprio PC : ordinare bonifici, pagare fatture e bollette e
svolgere praticamente tutte le operazioni che si effettuano allo sportello.
Per il Corporate
Banking l’opportunità rappresentata da Internet, (Fig2.4) è quella di
poter accedere a servizi di fatto già predisposti su reti dedicate, anche
attraverso un canale meno costoso, ma con livelli di sicurezza e di operatività
analoghi. Le componenti di un servizio di remote banking che comprenda funzioni sia informative che dispositive sono:
●
una rete di trasmissione dati, che costituisca una infrastruttura di
comunicazione integrabile ed aperta al mondo esterno;
●
un servizio che consenta lo scambio di informazioni strutturate;
●
strumenti software per tradurre i dati da un formato proprio ad un
formato standard e viceversa;
●
protocolli per lo scambio di informazioni secondo tale formato standard
●
funzioni di sicurezza che garantiscono l’integrità dei dati trasmessi,
la protezione da accessi non autorizzati e la convalida dei messaggi.
Queste
caratteristiche si riscontrano in Internet, che presenta l’ulteriore vantaggio
di permettere una gestione della clientela corporate
non solo sulla base di logiche dimensionali, ma altresì con metodi legati al "ciclo
di sviluppo dell’impresa". [62]
Questo è l’orientamento, che molte banche stanno cercando di sviluppare nei
confronti di tale clientela attraverso Internet. Il criterio dimensionale appare infatti riduttivo per
approfondire la domanda ed i relativi comportamenti finanziari, non evidenziando
le problematiche che le imprese si trovano ad affrontare nel tempo.
L’individuare, invece, i legami
tra i cicli di sviluppo e le competenze finanziarie dell’impresa, può
portare ad individuare specifiche problematiche economiche, che fornirebbero
utili notizie per comprendere completamente i bisogni delle imprese, portando a
definire l’offerta dei servizi e le politiche di comunicazione.
Fig2.4: Risposte al Quesito “Sarebbe disposto in futuro ad usufruire del servizio di home banking?”
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Fonte: Emanuele Dainesi ,Banca ed Internet: scopri che tipo di cliente sei ! op.cit
Le banche
potrebbero pensare di proporsi come fornitori di un servizio di pianificazione
ed assistenza finanziaria per quelle aziende in espansione, ma condizionate
dall’assenza di competenze finanziarie adeguate e/o dai costi per la relativa
organizzazione. Inoltre l’impresa può cogliere tale offerta come
un’opportunità per integrare le proprie conoscenze esternalizzando presso la
banca la gestione finanziaria a costi più contenuti rispetto al potenziamento
organizzativo interno. Attraverso il Remote
Banking via Internet la banca offre un servizio telematico a tutte le
aziende sue clienti, dove le finalità del servizio mirano a rendere sicuro e
riservato il rapporto banca - impresa, consentendo a quest’ultima velocità
nelle risposte, in accordo con le sue specifiche esigenze operative, permettendo
di razionalizzare i processi gestionali interni con un conseguente abbattimento
dei costi sia direttivi che organizzativi[63].
Il servizio permette all’azienda
di personalizzare le voci a seconda delle sue specifiche esigenze.
L’esperienza nell’erogazione di questi servizi, ha insegnato che nelle fasi
iniziali di diffusione è necessario adottare politiche di prezzo accattivanti.
La fissazione di prezzi e tariffe in genere sufficientemente basse, è rivolta
ad innescare un processo di crescita che porti rapidamente al raggiungimento
della massa critica. Il principale criterio di differenziazione delle tariffe
risulta, solo in secondo momento, prevalentemente quello della tipologia di
servizio erogato. L’esperienza di molte banche confermerebbe questa dinamica
di sviluppo che si presta ad essere riprodotta anche nel caso delle strategie
relative all’home banking via
Internet e al trading on line.
2.4.2
I COSTI DELLA VIRTUALITA’
Altro aspetto importante della banca virtuale ma praticamente impossibile da valutare con chiarezza è quello relativo ai costi. L’impossibilità deriva dalle diverse configurazioni che questo nuovo modo di produrre e distribuire servizi può assumere, ma anche dal fatto che essendo l'argomento della banca virtuale nuovo ed importante, da una parte è difficile calcolare i costi di una situazione che si modifica continuamente, e dall'altra parte non vi è documentazione pubblica in materia in quanto le banche che intraprendono il cammino verso la distribuzione virtuale non amano pubblicizzare i propri progetti [64] La banca virtuale necessita di dispositivi hardware e software che hanno un costo variabile dipendente dal progetto cui la banca si ispira : per il phone banking, utilizzo o meno di risponditori automatici ; per la banca in rete, utilizzo di un network proprio o di una rete pubblica; sviluppo di software proprietari o utilizzo di programmi commerciali; creazione in proprio della struttura interna o ingegnerizzazione dei processi e dei servizi in outsourcing ; ecc. I costi di gestione della struttura virtuale dipendono da quali scelte avrà effettuato il management bancario riguardo all'operatività della banca : grado di impiego di risorse umane ; scelte di pricing ; canoni per eventuali dispositivi non di proprietà della banca ; ecc. Si ritiene unanimemente che la banca virtuale consenta risparmi di costo molto elevati rispetto allo sportello tradizionale ; per citare qualche esempio, si dice che "le nuove forme di distribuzione, complementari o alternative alle reti tradizionali, offrono già prodotti e servizi con strutture di costo difficilmente sostenibili dai canali tradizionali"[65] ; sulla stessa linea Ettore Pietrabissa scrive che "in generale il rapporto costi/benefici di una rete virtuale è molto favorevole" [66] ; ed ancora "il differenziale di costo operativo tra un nuovo canale bancario e un canale tradizionale può raggiungere il 40% o più" [67] ; infine "una volta stabilito, il suo costo di mantenimento [phone banking] è limitato"[68]. Dati di costo concreti, limitati al caso della banca telefonica, sono apparsi su un articolo del 1996[69] : a parte il caso della Rasbank che avrebbe speso per investimenti iniziali, 4-8 miliardi, mentre per gli investimenti tecnologici le spese ammonterebbero ad "alcuni miliardi", Area Banca sostiene di avere speso due miliardi in tecnologie informatiche, mentre avrebbe impiegato 800 milioni per la formazione del personale. Questi dati così incompleti non possono certo soddisfare le esigenze di conoscenza dei costi di impianto di una banca virtuale, eppure, forniscono una informazione importante qualora vengano confrontati con i costi di impianto di uno sportello tradizionale. Per quanto riguarda i costi dell'operatività, il riferimento pressoché unanime della letteratura sulla banca virtuale, è stato uno studio del 1996 della Booz Allen & Hamilton Inc.[70] Dati recenti raccolti Dal Sole 24 Ore indicano che i costi per singola operazione, considerando quelli allo sportello come base di paragone pari a 100, sono: 66 per i call centre, 54 per gli ATM, e 25 sia per i servizi on line che per i risponditori automatici. Per i dati relativi al prezzi richiesto ai clienti, si rimanda al capitolo n° 4. Il vantaggio di operare tramite i canali dell'home banking, è quindi evidente ed inequivocabile. In questi dati si comprende completamente la portata dirompente di questo nuovo canale: non soltanto permette di risolvere i notevoli problemi di costo delle banche, ma consentirebbe ad eventuali nuovi concorrenti, di condurre una concorrenza spietata alle banche tradizionali che difficilmente esse riuscirebbero a sostenere. Ma il vantaggio della operatività a bassi costi, sicuramente ottenibile da una nuova banca che entri nel mercato come banca virtuale, non è immediatamente utilizzabile da una banca che, già esistendo da anni sul mercato, ha a proprio carico una pesante e rigida struttura dei costi derivante dalla presenza sul mercato di diversi sportelli tradizionali. A meno che non si chiudano completamente tutti gli sportelli tradizionali esistenti, la diminuzione dei costi ipotizzata per il virtual banking non è immediata per una banca tradizionale. Infatti come già si notava in uno studio del 1984 : "la compressione dei costi operativi postula ovviamente l'effettiva possibilità di ridurre l'occupazione o di utilizzarla per altre attività, all'intensificarsi del processo di automazione. Si tratta di un aspetto molto delicato vista la rigidità dell'occupazione bancaria"[71]. Inoltre, essendo questa una modalità di distribuzione innovativa, che il cliente italiano deve ancora assimilare, le banche devono attuare attente politiche di pricing dei servizi distribuiti sui nuovi canali, che spesso comportano l'adozione di tariffe promozionali non correlate ai costi, durante le fasi iniziali. Infine la virtualità aggiunge un ultimo costo consistente nella assunzione di personale qualificato al contatto virtuale, o perlomeno un costo per l'aggiornamento delle capacità professionali alla nuova realtà. Le considerazioni svolte poc'anzi mettono in luce il problema della virtualizzazione : il risparmio dei costi promesso dal virtual banking è, per il caso di banche già in essere, una promessa, che verrà mantenuta in un futuro quando le banche sapranno alleggerirsi della loro struttura territoriale e quando gli utenti avranno accettato i servizi sui nuovi canali. Fino a quel momento la virtualità rappresenta per la banca tradizionale un costo nuovo, che va ad aggiungersi a tutti gli altri che già gravano sul bilancio. L'onere della virtualità promette tuttavia altri benefici oltre a quello dell'operatività a bassi costi. A parte i vantaggi per la banca di potere essere vicina al cliente, di poter distribuire prodotti e servizi in via continuativa, di potere servire più clienti nell'unità di tempo, di potere essere visibili in tutto il mondo, migliorando nel cliente la percezione di qualità del servizio, nel caso di utilizzo di Internet i clienti della banca on-line consentono di ottenere buoni risultati in termini di redditività. A questo punto si capisce appieno la rilevanza del virtual banking: abbassa i costi ed eleva l