Cap. 4

Considerato il numero delle banche presenti in rete non è affatto agevole fare un'analisi comparativa dei servizi offerti da ciascuna di esse; la storia delle banche italiane su Internet è molto recente: il mese di settembre 1995 è una data importante per il mondo bancario, ben sei banche nell'arco di quindici giorni, dal 10 al 26 del mese, sono comparse in rete. La prima è stata la Cassa di Risparmio di Firenze, seguita dalla Banca di Credito di Trieste, dalla Banca Popolare dell'Etruria e del Lazio, dalla Banca di Roma, dalla Cassa Rurale di Molina di Ledro (Trento) e dalla Banca di Credito Cooperativo di Faenza (Ravenna). A settembre 1996 le banche su Internet erano 88 e hanno toccato la soglia di cento a dicembre dello stesso anno. Un'evoluzione di questo tipo merita di essere analizzata e monitorata con una certa attenzione in quanto le linee di sviluppo seguite dalle banche, in termini di ingressi sul web nonché dell'andamento del numero di pagine messe on-line, mostrano come il fenomeno sia da considerarsi particolarmente interessante. Purtroppo tutti gli studi effettuati hanno attinto dall'unico sito che ancora oggi segue l'andamento delle banche italiane in Internet e cioe' prima la Banca di Credito di Trieste e poi il sito Netzapping.com.[1] Nel 1996, dopo una iniziale presenza di pagine di tipo essenzialmente pubblicitario, le banche presenti sul web hanno cominciato ad incrementare le informazioni sui servizi e prodotti offerti, nonché a proporre links nei confronti di altri siti ritenuti funzionali allo scopo di attrarre visitatori. Un'elevata percentuale delle banche in rete[2] (più del 73%) pubblicava ancora informazioni poco significative, come l'elenco delle sedi e delle filiali . Meno del 14%, prevedeva una traduzione in inglese delle notizie fornite, evidenziando l'intento di comunicare esclusivamente con un pubblico italiano. Il 40% delle banche in rete non aveva attivato il servizio di posta elettronica, e ciò rappresentava una grave menomazione all' interattività di un sito Internet che si avvale anche della posta elettronica per interagire con i clienti. La maggior parte delle banche utilizzava il web per informazioni relative ai prodotti e servizi bancari, seguite dalle informazioni sull'azienda, i servizi di e-mail e le informazioni sulla localizzazione delle filiali. Molti siti si limitavano, a diffondere un'unica pagina di facciata , mentre altri si dilungavano sulla storia della banca, le società collegate, le attività con finalità socio - culturali. Pochissime sono le banche che fornivano indicazioni sulle condizioni praticate (tassi attivi e passivi, costi, commissioni). Il fenomeno presenta alcune caratteristiche interessanti:[3]

● Il 74 % delle banche italiane presenti sul web era rappresentato da aziende di piccole dimensioni. Le aziende di medie dimensioni, rappresentavano appena il 16%. Quelle di grandi dimensioni facevano registrare una presenza assai limitata (appena il 10% del totale).

● Il 33% dei siti, si componeva di una sola pagina, generalmente riguardante la presentazione della banca. Solo il 10% degli istituti di credito, invece, inseriva in rete una documentazione superiore alle 50 pagine.

● Le banche che utilizzavano anche la lingua inglese erano poche: una sola utilizzava lo sloveno e un'altra il tedesco.

● Il 73%, infine, pubblicava informazioni sulla propria struttura, come elenchi di sedi e filiali, organigramma aziendale e struttura dell'istituto.

● La grande maggioranza delle pagine non richiedeva chiavi d'accesso riservate rilasciate ai correntisti della banca per avere informazioni personali e riservate.

La forte presenza di piccole banche, se da un lato è giustificata dal fatto che il sistema italiano è caratterizzato da un'enorme frammentazione aziendale, rende evidente l'attenzione che il management di queste banche, a vocazione locale, sta rivolgendo ad Internet; e indicherebbe anche la valenza strategica di questo canale per i piccoli istituti, che li porta a competere in questa era di globalizzazione dei mercati. Il fatto, però, che siano poco utilizzate le lingue straniere dimostra una scarsa propensione all'acquisizione e alla gestione di clientela straniera. Questa è una situazione normale se si pensa che la maggior parte delle banche sono di piccole e medie dimensioni, e con un bacino d’utenza territorialmente limitato; tuttavia il fatto dimostra che il management aziendale non è riuscito a interiorizzare pienamente le potenzialità della rete. Nell’aprile del 1998 le banche italiane in Internet erano formalmente 135, di cui 104 i siti attivi; e si prevedeva che entro la fine del 1998 le banche in rete raggiungessero la quota di 200 [4]. Gli stessi dati sono poi stati confermati da una ricerca condotta da Web Marketing Tools (fig:4.1).

Fig 4.1: Crescita dei siti bancari italiani nel periodo 1995 – 1998.

Fonte: Speciale home banking, Web Marketing Tools ,1998 reperibile al sito internet: www.wmtools.com/nb/speciale/

Si può notare come il panorama delle opportunità offerte all'utente italiano è vario e disomogeneo, anche per quanto riguarda le condizioni applicate dalle banche: ci sono istituti che applicano canoni annuali, altri che non ne applicano, alcuni che hanno soltanto un costo di attivazione. Le strategie di cui si avvalgono le banche, sono abbastanza diverse. Alcune sul proprio sito, come già accennato, hanno inserito esclusivamente la struttura della banca[5] Altre banche descrivono i prodotti e i servizi suddivisi per target di riferimento[6] o per categorie merceologiche specifiche. Le informazioni immesse in rete dalle banche spaziano dai documenti necessari per aprire un conto corrente a indicazioni su come ottenere fidi, prestiti, mutui agevolati, carte di credito, istruzioni da seguire nel caso di smarrimento di assegni, carte di credito o Bancomat. Sono invece poche le banche che utilizzano il collegamento Internet per farsi pubblicità in senso stretto. In questi casi sulle pagine web si trovano notizie relative a sponsorizzazioni, eventi culturali, numeri verdi, pubblicazioni, partecipazioni a fiere e convegni, rassegne stampa.[7] Non mancano le informazioni riguardanti i cambi delle valute e i dati sulla Borsa a cui si alternano notizie sull'economia nazionale e la situazione internazionale. Alcune banche propongono notizie finanziarie sotto forma di riviste economiche e atti di convegni o studi da loro stesse condotti, altre comunicano con i propri utenti inviando messaggi e fissando appuntamenti. Le banche in rete trascurano l'opportunità di utilizzare il canale Internet per approfondire il legame con i propri clienti; basti pensare alla difficoltà di raggiungere la maggior parte dei siti bancari per chi conosce già la banca. Nessuna banca italiana in rete ha un indirizzo fisico del tipo "Banca XY c/o Paolo Verdi ...". Quasi la metà degli istituti ha indirizzi di posta elettronica con l'indicazione del nome del provider[8], in quanto non sono presenti con siti propri, ma attraverso reti comunali o provider rendendo più difficile la loro individuazione [9]. I vantaggi della comunicazione attraverso Internet risiedono nel fatto che quest'ultima è contemporaneamente interpersonale e diffusiva. La flessibilità del mezzo consente ampia libertà nella definizione del processo di comunicazione. Le possibilità di marketing che si generano attraverso questo nuovo tipo di comunicazione porterebbero il marketing ad evolvere verso forme di tipo "narrowcast", con costi di contatto marginali. La pubblicità da passiva e sporadica diventerebbe attiva e permanente e le forme distributive diventerebbero senza barriere linguistiche e geografiche. Si potrebbero citare come esempi le offerte del mese, gli scadenziari per i pagamenti, i manuali sulle diverse funzionalità della banca che non siano una semplice versione elettronica delle brochure pubblicitarie, delucidazioni sulla legge bancaria. Volendo criticare, non solo non esiste una banca nel cui sito un utente (anche non cliente) possa trovare tutto quello che cerca, ma ci sono servizi legati al mondo finanziario che ad oggi non si trovano in nessuna delle banche presenti in rete[10]. I bassi costi del virtual banking permettono a nuovi soggetti di entrare nel mercato bancario e operare con strutture altamente competitive in concorrenza con banche che esistono ed operano nel mercato da decenni. Limitando l'osservazione al caso italiano, si nota come già dalla fine del 1995 operano banche virtuali telefoniche in concorrenza con le banche tradizionali : nel dicembre del 1995 nasce infatti Rasbank, seguita due mesi dopo da Areabanca. Queste banche, pur non avendo nessuno sportello tradizionale dislocato sul territorio, o al limite uno sportello "di rappresentanza" presso i locali della sede societaria, competono sull'intero territorio italiano con banche che possiedono migliaia di sportelli diffusi sul territorio. Se si pensa al fatto che il servizio offerto da una banca “giovanissima” viene spesso considerato di qualità migliore dello stesso servizio di phone banking offerto da grandi istituti presenti da molto più tempo, si capisce che le banche tradizionali non possono assolutamente ignorare il fenomeno della banca virtuale. Certamente la scelta a favore della strategia tradizionale pone le banche di fronte ad un triplice rischio. Il primo consiste nella perdita immediata di quella clientela che viene attratta dai servizi ad alto contenuto tecnologico offerti da banche tecnologicamente più aggressive.[11] Il secondo rischio consiste nella probabilità che arrivare tardi nel campo dell'innovazione non consenta di sottrarre ad altre banche la clientela fidelizzata verso quegli istituti che, avendo rischiato di più sulla virtualità, avranno creato un gap tecnologico rispetto alle banche più conservatrici. Infine l'ultimo rischio è che la banca che possieda strutture di costo rigide, quali gli sportelli tradizionali, non sarà poi in grado di competere con banche aventi una struttura meno onerosa, e quindi più “snelle” sul lato dei costi. Volendo conoscere nei dettagli la situazione attuale bisogna prendere in considerazione alcuni elementi chiave per poter analizzare e classificare la mole voluminosa di informazioni. Per questa ragione Eurobanca[12] ha voluto analizzare il sito web di ogni istituto di credito bancario italiano. Gli elementi fondamentali da considerare sono la semplicità del sito e la conseguente facile navigazione all'interno, l'interattività tra le varie pagine del sito e i collegamenti esterni, la completezza e la trasparenza nelle informazioni relative alla banca e ai suoi prodotti ,gli eventuali servizi particolari offerti alla propria clientela e ai visitatori occasionali. Un altro obbiettivo, è quello di capire quali siano i canali di direct banking più utilizzati,[13] per valutare non solo l’ampiezza del fenomeno, ma anche la possibile evoluzione e il canale predominante nel futuro; strategicamente è fondamentale capire e anticipare la tecnologia dominante, per concentrare così gli sforzi senza dover ampliare la rosa degli investimenti. Gli istituti bancari che hanno deciso di attuare almeno una delle tre forme di direct banking (Phone, Pc e Internet) sono già avvantaggiati rispetto ai concorrenti e lo saranno ancor più in futuro. Col passare del tempo e l’entrata di nuovi istituti concorrenti, questo mercato diminuirà la propria redditività; quindi gli ultimi entranti, troveranno una forte concorrenza, un mercato saturo e i possibili profitti ridotti al minimo. Una dei fattori principali alla base di tale offerta è l'efficienza, legata al risparmio sui tempi di svolgimento delle operazioni bancarie; inoltre questi canali sono quasi sempre disponibili 24 ore su 24: il cliente è quindi libero di scegliere il momento, evitando perdite di tempo. Infatti, secondo i dati di una ricerca di Eurobanca[14] sugli utilizzatori dei canali virtuali, solo il 28% delle persone che li utilizzano svolgono le loro operazioni negli orari tradizionali di sportello, il 45% effettua le operazioni in orario tardo-pomeridiano o serale, il 24% durante il sabato e il 3% la domenica. Nel grafico 4.2 troviamo la conferma, dei principi generali espressi nei primi due capitoli. L'Internet banking è il canale attualmente più diffuso, è preferito al phone banking probabilmente perché, grazie al video, l'utente riesce a controllare direttamente le sue disposizioni, diminuendo così preoccupazioni legate all’aspetto virtuale delle relazioni. Il telefono è però diffuso praticamente in tutte le case, e l'Italia è la nazione con il maggior numero di telefoni cellulari, circa 20 milioni secondo le ultime stime[15]. Forse per questo motivo, molte banche hanno scelto il phone banking. Il PC banking risente sia della scarsa diffusione dei personal computers in Italia, sia dei costi più elevati di questo canale, nonché della crescente diffusione di Internet che attira a sé la maggior parte delle attenzioni.

Fig:4.2 I canali alternativi utilizzati dalle banche (dato medio 1995/98)

Se nel 1995 il canale più utilizzato era il phone, a partire dal 1997 si è affermato il canale dello Internet banking, attualmente il più diffuso. Su 25 banche monitorate da Eurobanca, che in questi anni hanno attivato servizi sul canale telefonico, si nota che:

● per le informazioni generali: il 50% è dotato di un numero verde predisposto per fornire maggiori informazioni sulla banca e sui suoi servizi telefonici; solo due banche forniscono una Demo di questo servizio (Banca di Roma e Banca Passadore); l'orario di apertura è continuo, 24 ore su 24, in modalità automatica, mentre le banche che forniscono la possibilità di agire tramite un operatore effettuano questo servizio solo nei giorni feriali, mediamente dalle 9 alle 22 (il sabato 9-14).

● Per le operazioni,[16] tutte le banche forniscono al cliente un Pin (Personal Identification Number); quasi tutte permettono di effettuare le operazioni di home banking dispositivo; il 48% delle banche può, su richiesta, trasmettere alcune delle informazioni sopra elencate via fax.

● Analizzando i costi, il 70% delle banche usa per il servizio un numero gratuito, alcune sono dotate di un numero di rete fissa solo per le chiamate dall'estero, mentre poche addebitano totalmente la telefonata al cliente. Il costo di ogni operazione è tendenzialmente gratuito; per alcune banche, invece, il costo di un'operazione è minore o uguale a quello praticato in agenzia.

Il PC Banking è stato scelto dall’ 8% delle banche presenti in rete. Tale percentuale è abbastanza bassa, e si è già accennato ad alcune delle ragioni che hanno rallentato lo sviluppo di questo canale. Analizzando i dati raccolti[17] si possono esprimere le seguenti considerazioni:

● La maggior parte delle banche rivolge il proprio servizio alle aziende ed alcune lo offrono esclusivamente a tale segmento di clientela; pochi istituti attivano un numero telefonico per l'assistenza tecnica; e nessuna banca fornisce una versione "demo" del servizio. Inoltre è sempre necessario che il cliente si rechi in agenzia per attivarlo.

● I costi: solo la Banca Antonveneta comunica sulle proprie pagine web che il servizio ha un costo, senza tuttavia specificarne l'ammontare; le altre banche non forniscono alcuna informazione al riguardo.

● I servizi informativi sono forniti da tutte le banche, ma solo il 20% fornisce informazioni sui Titoli; per i servizi dispositivi solo il 50% delle banche permettono al cliente di presentare Rid, Riba e Bonifici; mentre la banca Passadore permette di effettuare operazioni di compravendita titoli e la BCC dell'Agro Bresciano permette di prenotare Valuta Estera.

L’Internet banking risulta essere il canale più sviluppato dalle banche. È il servizio che registra l'evoluzione più vivace con ritmi di crescita sempre maggiori. I dati raccolti[18] si prestano alle seguenti considerazioni:

● Per le informazioni generali il 36% delle banche sono dotate di un numero telefonico informativo che in alcuni casi è a carico del cliente; solo poche banche offrono assistenza telefonica[19]; il 65% delle banche fornisce una versione demo del servizio, particolare indispensabile perché permette di poter vedere in anteprima le caratteristiche di ciò che si acquisterà; per quasi tutte le banche l'attivazione del collegamento avviene in agenzia. In alcuni casi vengono utilizzati canali diversi: tramite Internet si può fare richiesta per iscriversi al servizio e tramite posta si riceverà la password e altri documenti, senza recarsi in filiale.

● L’analisi dei costi evidenzia che solo poche banche riportano esplicitamente le condizioni economiche del servizio, così come descritto nel paragrafo successivo.

● I servizi informativi sono offerti da tutte le banche; solo il 20% comunica le condizioni relative al c/c intestatario; il 15% delle banche indagate permette di ricevere informazioni sui finanziamenti; Per i servizi dispositivi l'80% delle banche permette di effettuare bonifici, mentre solo il 43% consente di effettuare giroconti; il 25% permette di presentare Rid e Riba; la possibilità di pagare le utenze domestiche è un servizio fornito solo da tre banche[20]: Un altro servizio molto interessante è la possibilità di prenotare carnet di assegni che andranno poi comunque ritirati in filiale mediamente i tre giorni lavorativi successivi[21]; il 28% delle banche consente di ricevere e scambiare informazioni e disposizioni con altre banche.

Vedremo ora alcune considerazioni generali che scaturiscono dall’analisi appena citata.

● Grafica. L'Home Page è generalmente costituita da una parte testuale preponderante su quella grafica (Fig:4.3), va però notato che il 67% delle banche ha inserito uno sfondo, e che ben l'85% ha una qualche forma di icona (la più diffusa è la busta per indicare l'e-mail), spesso quest'immagine è anche animata. Nel 1995 le banche che scrivevano poco più del proprio nome erano ben il 30%, ma questa percentuale si è ridotta fino all'9% del 1998[22], a testimonianza del miglioramento nelle modalità di presentazione; sarebbe interessante conoscere se questa crescita è una conseguenza dell’aumento di competenze specifiche del personale (programmazione html o dhtml), o dovuta ad altri fattori., quali: una maggiore sensibilità del management verso questo canale, considerato strategicamente rilevante, o, l’aver affidato a imprese specializzate la realizzazione del sito. Anche la dimensione del carattere è stata migliorata e ingrandita, rendendo dunque più facile e immediata la lettura dei contenuti delle pagine.

Fig:4.3 Elementi grafici presenti nell'Home Page. (dato medio riferito al periodo 1995/98)

Fonte: Eurobanca1999, Banche on line, analisi dei siti bancari italiani. www.eurobanca.it

Rimane evidente che, la maggior parte delle banche inseriscono poco testo nel sito. Se all’inizio questo poteva essere giustificato dal fatto che molte pagine web erano solo brochure “elettroniche”, oggi va interpretato come una non completa attenzione verso questo canale, o anche come una mancanza di orientamento alla customer satisfaction .

● Informazioni generali. Questo dato presenta un andamento apparentemente contraddittorio. Infatti oggi le banche che decidono di immettere informazioni di carattere generale sono l'83%, contro il 90% del 1995, e il 64% del 1998. La figura 4.5 evidenzia l'andamento temporale di questo aspetto. Le spiegazioni potrebbero essere molte, dall’aver eliminato le brochure virtuali, al passaggio verso servizi dispositivi, alla difficoltà di gestione di un gran numero di pagine, all’altalenante interesse del management verso questo canale.

L’italiano è la lingua usata in tutti i siti. Solamente il 23% delle banche fornisce una versione del sito in lingua inglese, nel tempo la percentuale di banche che supportano questo servizio è decisamente calata[23], e questo è avvenuto proprio mentre l'Italia è coinvolta in processi di internazionalizzazione e globalizzazione. Solo la Cassa di Risparmio di Rimini usa come lingua ufficiale l'inglese, questo probabilmente perché l'istituto svolge la sua attività in una zona a forte vocazione turistica, frequentata soprattutto da stranieri; la Banca Popolare del Trentino Alto Adige, la Cassa Rurale di Arco di Trento e il Mediocredito Trentino, invece, utilizzano il tedesco.

Fig. 4.5 Percentuale di banche che hanno immesso Informazioni generali nel proprio sito

Questo è ragionevole, pensando alla realtà geografico-sociale nella quale queste banche sono inserite, così come la Nuova Banca di Credito di Trieste supporta, oltre all'italiano e all'inglese, anche la lingua slovena. Il 21% delle banche non fornisce alcuna informazione sulle filiali, ma va segnalato che alcuni siti consentono anche la ricerca della filiale più vicina.(Tab:4.6)

Presentare solamente l’elenco, anche se è la funzionalità più presente, è veramente limitato e riduttivo rispetto alle potenzialità che Internet può offrire, dimostrando ancora la scarsa presenza di personale preparato nel campo del marketing e/o nell’utilizzo dei linguaggi software, o la persistenza della semplice “versione elettronica” della brochure. Sicuramente più significativa è la voce Cartina, in quanto la cartina geografica ha tipicamente un duplice uso: da una parte indica le regioni o le città in cui la banca è presente, dall'altra serve anche per il motore di ricerca della filiale più vicina.[24] La presenza di un motore di ricerca interno per trovare la filiale più vicina a dove si abita, è di solito molto gradita al visitatore. In questo settore gli esempi positivi non mancano: tutti dispongono di un motore di ricerca o di cartine con link dedicati alle varie provincie. Poche banche forniscono, in alternativa, un numero verde al quale è possibile rivolgersi. La fotografia è un'applicazione tipica delle banche a diffusione locale, che reputano già conosciute le ubicazioni degli sportelli, denotando la mancanza di conoscenza sulle potenzialità del web, o comunque una politica per nulla aggressiva, perdendo quindi i vantaggi che Internet offre alle piccole aziende. Le informazioni sulle operazioni che possono essere svolte in ciascuna filiale, sono fornite esclusivamente da poche banche, solitamente le maggiori o comunque quelle più innovative.[25] Prodotti. La quasi totalità degli istituti fornisce indicazioni circa i propri prodotti e le varie tipologie di conto corrente. Bisogna però distinguere le banche (il 16%) che forniscono un semplice elenco dei propri prodotti e quelle, invece, che entrano nel dettaglio e nell'analisi di esso, che sono oltre la metà.(58%). Questa differenza è di rilevante interesse, in quanto chi si ferma a un mero elenco delude le aspettative del cliente, riducendo notevolmente l'efficacia del linguaggio HTML. Direttamente collegata a questo dato, ma con risultati diametralmente opposti, è la presenza dei prezzi; solo il 13% delle banche fornisce il listino prezzi sulle proprie pagine web. Il dato è molto omogeneo nei primi tre anni (20% del 1995, 14% del 1996 e 16% del 1997), ma subisce un vero tracollo nel 1998 con un modestissimo 3%. Purtroppo, non è possibile ancora stabilire una linea guida a riguardo, ogni banca richiede tariffe e pratica selezioni in modo autonomo; ognuna ha una sua formula particolare che riguarda commissioni, canoni, spese fisse o anche spese diversificate per singolo canale virtuale d’accesso. Tuttavia, in alcuni casi è possibile ottenere un notevole risparmio, soprattutto sulle commissioni di negoziazione, e nei nuovi servizi di trading on line, dove il risparmio sarà tanto più elevato quanto più il correntista effettuerà trading. Nelle tabelle 4.7a, 4.7b, 4.7c, 4.7d [26] viene rappresentata una sintesi dei costi praticati dalle banche. Si comincia a intravedere che una leva su cui agire in futuro sarà quella della commissione più conveniente. Pochissime sono le banche che hanno previsto nel proprio sito un angolo commerciale, generalmente contenente una vetrina delle aziende clienti ospitate sul sito. Se è vero che sembra sostanzialmente esistere un prezzo di mercato per il canone di home banking di 60 mila lire all'anno e che molte banche stanno ancora lavorando per attivare a breve questo tipo di servizi o ampliare quelli esistenti, in generale, si può commentare che il servizio di home banking attualmente offerto dalle banche è un servizio che, nella maggior parte dei casi, costa quanto un conto bancario normale senza garantire, talvolta, lo stesso numero di funzionalità.

Fonte: “costi, in rete sono più leggeri”, Corriere della Sera, ins. corriere soldi, 7 giugno 1999

In pratica, assistiamo alla contraddizione di politiche di marketing che dal versante dei servizi di sportello propongono ai clienti conti integrati e multifunzionali a prezzi sempre più vantaggiosi, mentre dal versante della banca virtuale non puntano certo sulla convenienza del servizio per gli utenti. Tuttavia il panorama dell' Internet banking appare comunque in movimento. L'effetto volano del trading on line sta spingendo alcune banche a inserire nella propria offerta questo tipo di operatività. La tendenza è quella di collegare l'offerta di home banking agli altri pacchetti di prodotti bancari, avvalorando l'idea che questo sia un servizio in più, una leva di marketing che spesso viene offerta per fidelizzare il cliente a questo genere di servizi. Alcune banche hanno scelto la strada della gratuità del servizio; in ogni caso si tratta di servizi quasi esclusivamente informativi, anche se dettagliati ,che al massimo arrivano alla consultazione in tempo reale dei dati di borsa, o alla disponibilità di effettuare un bonifico senza però poter superare i limiti dei 5 milioni. Il primo servizio analizzato, e che riteniamo fondamentale per una banca che entra in rete, è la possibilità di scambiare informazioni e messaggi con gli utenti. Le potenzialità della posta elettronica sono già state discusse nel capitolo 1, mentre per il numero verde, è offerto solo dal 17% delle banche[27]. A parziale giustificazione di questi risultati va detto che l'e-mail è sicuramente il mezzo che gli istituti bancari presenti su Internet preferiscono utilizzare per scambiare informazioni coi clienti. La posta elettronica dovrebbe essere usata come naturale complemento all'azione di marketing svolta dalla presentazione dei prodotti e dei servizi, dando la possibilità al visitatore di chiedere notizie più esaurienti e risolvendo eventuali dubbi. Molto interessante è l’analisi dei siti di altre aziende o società ai quali si può accedere con un semplice click del mouse, i cosi detti courtesy links (Tab: 4.8).

Anche se in questo caso solo poco più della metà delle banche (58%) offrono questo servizio, queste pagine sono generalmente molto ben costruite. La notevole consistenza della voce residuale “Varie”(53%), è dovuta alla fantasia dei progettisti e la conseguente eterogeneità di contenuti.[28] Anche per i “Servizi particolari”, il discorso è simile al precedente. Particolarmente interessante, nonostante riscuota solo il 2% delle preferenze, è il servizio che permette di fissare il giorno e l'ora per incontrare un dipendente della banca. Si ritiene tale servizio molto efficace e utile, in quanto il cliente può prendere un appuntamento con un esperto della banca per risolvere la sua particolare situazione. Il servizio testimonia inoltre il radicamento delle banche al territorio, e potrebbe essere usato per mitigare la diffidenza dei clienti verso gli aspetti “virtuali”, ma potrebbe anche essere il frutto di una miopia manageriale, che stenta a capire il concetto di banca virtuale perfetta e le sue implicazioni. Spesso nella richiesta di appuntamento il cliente specifica quale sarà l'oggetto del discorso. In questo modo l'interlocutore bancario avrà avuto il tempo necessario per prepararsi al colloquio. Sia la banca che il cliente, infine, possono trarre vantaggio dall'ottimizzazione dei tempi dedicati agli appuntamenti. Un aspetto da considerare è l'aggiornamento delle pagine virtuali. Solo il 21% delle banche evidenzia la data con l'ultimo aggiornamento. Nella maggior parte dei casi la data di aggiornamento coincide con il giorno dell'accesso in Rete, ma altre volte la data riportata sulla pagina coincide con l'ultimo giorno di costruzione di quella pagina. Alcune banche possiedono una sezione dove vengono registrate tutte le successive modifiche e implementazioni del sito. Questa sezione è particolarmente interessante per tutti quegli utenti che, pur avendo già visitato l'intero sito, vogliono semplicemente sapere se sono disponibili nuove pagine e nuovi servizi. Le tipologie di aggiornamenti sono, ovviamente, strettamente correlate con la strategia con cui ogni istituto bancario ha deciso di entrare in Rete.

Possiamo suddividere i siti web delle Banche italiane in base all’appartenenza a due diversi periodi: fase iniziale e fase di sviluppo. Può essere utile introdurre una terza fase, che rappresenta la prospettiva futura per l'utilizzo ottimale di questo canale:

a. Fase iniziale: in questa prima fase la maggior parte delle banche ha deciso di essere presente in rete solo per una questione di emulazione.

b. Fase di sviluppo: in questa seconda fase si passa all'interattività con la clientela, a cui viene proposto un servizio non solo informativo ma anche dispositivo, consentendo al correntista di operare direttamente via Internet.

c. Fase avanzata: quest'ultima fase sembra quella che più facilmente caratterizzerà il prossimo futuro, quella in cui le banche offriranno, attraverso la rete, prodotti e servizi diversi da quelli che oggi sono disponibili allo sportello.

Dall’analisi della situazione emerge che la maggior parte degli istituti bancari è apparsa su Internet solo per questioni di immagine o per ragioni di tipo emulativo. Più interessante è analizzare la crescita e la propensione all'uso da parte del cliente di alcuni tra questi nuovi canali. I dati raccolti sono stati riportati nella tabella 4.9.

Nonostante la maggior parte delle banche indichi un processore 486 come dispositivo minimo per poter navigare nel sito senza difficoltà, è il caso di avanzare alcune riserve su questo valore; infatti in queste condizioni l'apertura delle pagine avviene molto lentamente, a causa dell'alto numero di figure e di applet Java. Una soluzione, già praticata nella maggior parte dei siti stranieri, potrebbe essere quella di far scaricare le pagine web in “Versione Solo Testo”, eliminando così tutti gli apporti grafici che rendono sicuramente più attraente ma anche molto più "pesante" la pagina. In Italia, invece, nessuna banca permette questa soluzione. Sicuramente gli operatori del web dovranno tenere presente questo non trascurabile aspetto. Con riferimento ai risultati della tabella 4.9 , si può prevedere un sempre maggiore utilizzo di Internet e della Web-TV; infatti se si riuscirà a sviluppare una modalità che renda molto più semplice il collegamento a Internet, questo canale potrà avere un'esplosione ancora maggiore di quanto successo finora. Riguardo ai due browser più noti ed utilizzati,[29] solitamente le banche supportano entrambe le versioni senza alcun problema. Tuttavia, alcuni istituti hanno implementato i loro servizi con partner tecnologici “di parte” che non supportano, se non tramite dei Plug-in , alcuni moduli o linguaggi di programmazione. Questa limitazione verrà presto alla luce con l’evoluzione della tecnologia e della concorrenza, soprattutto nel campo del Trading on line, dove si stanno progettando sistemi multipiattaforma e multisoftware. Le banche sembrano comprendere che far sì che il pubblico visiti le pagine web è possibile e relativamente facile, ma anche che occorre che la visita produca un effetto positivo (cosa ben più ostica poiché l'utente difficilmente ritorna su un sito privo di contenuti rilevanti, capacità di intrattenimento, utilità specifica). Infatti, le banche implementano i siti con servizi di natura dispositiva, che hanno un maggior valore agli occhi del cliente.

4.3 ASPETTI CRITICI DELLA REALTA’ ITALIANA NELLA REALIZZAZIONE DELLA BANCA VIRTUALE

Il comportamento delle banche italiane è notevolmente variegato, la maggior parte, sta rincorrendo la banca virtuale. Alcune inseriscono nel budget decine di miliardi per realizzarla nel più breve tempo possibile, altre danno più importanza alle alleanze tecnologiche, altre ancora si concentrano sul commercio elettronico.[30] Molti istituti hanno cominciato a utilizzare l’architettura della rete come uno strumento di lavoro. Tuttavia, per molte banche, Internet è un must, una moda di cui oggi non si può fare a meno e sono relativamente poche quelle che attribuiscono alla rete la giusta importanza strategica, sapendola valutare correttamente in tutti i suoi aspetti. Bisogna chiedersi però se le banche sono in grado di sostenere i costi della virtualità. Gli istituti di tutto il mondo destinano da anni una cospicua parte delle loro disponibilità per spese in information technology (IT). La tecnologia costa moltissimo. Ogni grande banca internazionale investe annualmente in IT cifre nell'ordine delle centinaia di milioni di dollari. Le banche italiane, dal canto loro, vedono quote crescenti del proprio cash flow assorbite dalle spese in informatica, che presso molte aziende di credito sono ogni anno pari a quasi due terzi dell'utile netto generato. Ciò nonostante, le banche del nostro paese non sono all'avanguardia. Il giudizio sulle spese in IT delle banche italiane è negativo[31]. Per molti anni il settore finanziario ha generalmente sottostimato l'importanza dell' IT, ha trascurato sistemi davvero efficaci e ha sottoutilizzato gli strumenti disponibili. Gli investimenti in informatica sono stati in molti casi condotti senza pianificazione né una reale attenzione al rapporto costi/benefici, e al di fuori dai necessari schemi di monitoraggio. Secondo dati Assinform[32] riferiti al 1998, le banche italiane hanno speso in I.T. 5.750 miliardi di lire, il 11.7% in più dell’anno precedente. Si tratta di cifre esigue rispetto a quanto investono le banche francesi, inglesi, tedesche o americane; a parità di dimensione, una banca francese o inglese ha costi di gestione dell'informatica che sono due o tre volte superiori a quelli delle banche italiane. La situazione di redditività e di onerosità della struttura delle banche italiane, non semplifica certo il panorama : le banche italiane, caratterizzate negli ultimi anni da esigui margini di redditività e da costi in crescita, incontrano difficoltà nell'investimento di somme ingenti in IT. L'indubbio sforzo economico sostenuto dalle banche italiane per l'espansione della struttura distributiva tradizionale, ha sicuramente compresso ulteriormente le disponibilità per spese in IT. Risulta difficile valutare la propensione e la soddisfazione attuale del cliente italiano riguardo i nuovi canali virtuali. Tuttavia, ricerche come quella di Yahoo! sui navigatori italiani,[33] dimostrano che l’Italia, pur rimanendo arretrata rispetto ad altri paesi Europei e non, sta adattandosi a questa nuova realtà. Esempio concreto è la crescita esplosiva di Directa, una sim che offre trading on line e che da gennaio 1999 ha una crescita mensile del 20%. Gran parte degli utenti non possiede né le conoscenze informatiche , né le competenze finanziarie o bancarie per gestire in autonomia la propria liquidità ed i propri investimenti e, quindi, si trova a dipendere dal servizio e dalla consulenza della banca. La spesa per l’ information tecnology non è di per sè un indicatore sufficiente a valutare il livello di effettiva innovazione delle banche, in quanto spesso gli alti costi non portano i vantaggi sperati in termini di efficacia e di efficienza. Il processo di informatizzazione, non ha condotto le banche italiane a conseguire sostanziali miglioramenti di produttività e di efficienza operativa, in quanto la logica prevalente è stata quella di un orientamento all'innovazione tecnologica come strumento di meccanizzazione e automazione dei flussi produttivi, finalizzato a recuperi di efficienza ed al conseguimento di economie di costi legate alla scala degli investimenti. Le banche sono state incapaci di sfruttare le nuove opportunità offerte dalla tecnologia informatica e telematica, perché poco stimolate dalle pressioni del contesto competitivo e in assenza di politiche aggressive delle aziende produttrici di hardware e software, che non hanno favorito la maturazione di un approccio più sistemico all'utilizzo dell'IT. La scarsa propensione ad un utilizzo innovativo delle opportunità tecnologiche offerte è attribuibile alla carente sensibilità delle direzioni ed alle competenze di coloro che operano nella funzione EDP delle banche o di centri esterni, qualora si ricorra all'outsourcing. Il nostro sistema bancario ha investito in tecnologia essenzialmente per fini di qualità dei servizi. Uno dei motivi principali di questo fenomeno è la rigidità del mercato del lavoro. Il risultato è che oggi il settore si trova con investimenti in tecnologia che non hanno generato quei risparmi di costi e quegli aumenti di ricavi che avrebbero potuto generare e che hanno effettivamente generato in altri paesi. Nel nostro Paese, manca quasi del tutto la consuetudine all'acquisto a distanza, per corrispondenza o per telefono; il contatto diretto con l'interlocutore rappresenta, pertanto, il mezzo di rassicurazione più potente per l'utente italiano abituato ad un rapporto visivo e personale. La principale funzione attribuita alla banca virtuale appare esser il controllo della situazione contabile da lontano: ricevere informazioni e controllare il conto da casa. Nonostante alcune esperienze estere ben funzionanti siano ben conosciute nel nostro Paese, molti aspetti restano oscuri e controversi. In Italia ci sono una serie di ostacoli che frenano lo sviluppo della banca virtuale. Un primo ostacolo è il fattore sicurezza (Fig4.10); si tratta di un fattore di grande incidenza nel nostro Paese anche a causa dello scarso utilizzo degli strumenti alternativi al contante che non hanno abituato il cliente alle modalità di interazione technology oriented e determinano, pertanto, una scarsa confidenza e dimestichezza nell'utilizzo dei nuovi mezzi. [34]

In Italia è preferito l'impiego del contante e degli assegni per accessibilità e facilità d'uso, anche se considerati poco sicuri. Le carte di pagamento, al contrario, sono reputate uno strumento di uso occasionale in quanto il loro utilizzo è molto influenzato dalla sensazione di non riuscire a tenere sotto controllo la spesa. Il fattore sicurezza è ancora il punto nodale per l'utente italiano; a questo proposito la ricerca di Filotto del 1998, sintetizzata nella Fig:4.11 mostra che esiste una netta preferenza per la presenza di uno o più codici di accesso; vi è tuttavia un'ulteriore richiesta, quella di essere richiamati dalla banca per la conferma dell'operazione. Il cliente chiede, quindi, un riavvicinamento e la ricostruzione di un rapporto personalizzato. Questo conferma l’ipotesi che per l’utente italiano la relazione personale è sempre importante, e nell'immaginario collettivo, questa dimensione risulta assente nei canali virtuali.

Fig: 4.11 Quali delle seguenti iniziative potrebbero renderla più sicuro nel fare operazioni?

Le banche dovranno modellare le loro strategie e politiche di marketing facendo molta attenzione a questo aspetto. Il Grafico 4.12 indica come ulteriore ostacolo la rigidità dell'organizzazione bancaria, fattore che incide pesantemente sulla scelta della banca di optare per canali alternativi. Abbiamo già considerato la riduzione del margine di interesse rispetto ai costi operativi delle banche italiane nel corso degli anni; in questo contesto le banche hanno bisogno di incrementare la propria redditività. Ciò che emerge, inoltre, è che le banche non hanno voluto incidere sugli usi e sulle abitudini comportamentali dei clienti. A questo punto la questione che interessa capire è il motivo che spinge le banche a non promuovere lo sviluppo dei canali alternativi, o a farlo in modo modesto. Sembrerebbe che l'obiettivo delle banche italiane sia quello di conquistare i clienti per mezzo dei nuovi canali distributivi, ma una volta catturato il cliente, la fase successiva consiste nel condurlo all'interno dell'agenzia (dove la banca consegue maggiori guadagni). Un altro ostacolo alla realizzazione della banca virtuale è la scarsa abitudine degli italiani a comprare su catalogo. In Italia sono molto diffusi gli acquisti per televisione, ma gli affezionati non sentono il bisogno di miglioramenti di questo sistema: decidono l'acquisto, fanno l'ordine via telefono, prendono l'appuntamento per la consegna e pagano alla consegna. Un telecomando adatto e un lettore di carte a microprocessore potrebbe chiudere il cerchio del commercio via televisore. Le banche italiane hanno difficoltà nel definire il target della clientela che accede ai servizi telematici. Pochi, degli istituti presenti in rete, hanno un sistema per valutare l’affluenza nel proprio sito[35] da parte dell'utenza Internet e quasi nessuno è in grado di individuare la tipologia dei visitatori. Un altro freno alla diffusione dei servizi virtuali, è la scarsa alfabetizzazione informatica degli italiani, che implica chiaramente come sia necessario effettuare un processo di educazione tra la clientela che sarà tanto più lungo e faticoso tanto più complesse saranno le interazioni e i relativi linguaggi. Uno dei motivi alla base dei risultati inferiori alle aspettative risiede nel fatto che i servizi di banca elettronica sono essenzialmente tecnology driven, anziché market driven, cioè non nascono da esigenze specifiche del mercato cui si rivolgono, ma dalle possibilità offerte dalla tecnologia. E. Dainesi, nella sua indagine[36] sul “net banking” dimostra che le banche si concentrano sulla varietà dei servizi offerti via Internet, senza preoccuparsi di come e su cosa si "aggregano" le esigenze della propria clientela on line. Gli istituti cercano di offrire tutto, nella speranza che “qualcosa” tra la vasta offerta possa essere apprezzata dall’utente bancario telematico. Dalla stessa ricerca, risulta che il cliente non ha interesse a navigare in uno sterminato mare di pagine web, ma vuole poter operare con volontà ed efficienza, oltretutto su alcuni ma non tutti i servizi dispositivi offerti on line. Inoltre il cliente trova ancora poche opportunità di usare Internet come un vero e proprio tool per dare disposizioni alla propria banca e, nella maggior parte dei casi, non apprezza l’utilizzo di software proprietari che richiedono costi aggiuntivi senza trasmettere i relativi benefici. L’attività di marketing svolta sul web è ancora percepita come insufficiente, spesso il cliente non si sente seguito, né ritiene di avere la possibilità di interagire con la propria banca in tempo reale, trovando una scarsa attenzione a tutte le esigenze indotte che accompagnano la domanda di uno specifico servizio.[37] Per utilizzare completamente tutte le funzioni innovative che la rete offre, bisogna innanzi tutto, coltivare la cultura di Internet e diffonderla il più possibile. Ad esempio, quando una banca iniziera' a "coniare" danaro virtuale spendibile in propri negozi? I buoni pasto, non potrebbero essere digitalizzati e spesi via web ? Certi benefit potrebbero sicuramente venire erogati in questo modo. I manager dovrebbero usare la rete giornalmente, mettersi nei panni dell'utente e capire i propri bisogni come utenti per poter poi trasformare queste esigenze in strategia e pagine web. Manca profondamente una conoscenza pratica tra le persone che dovrebbero operare con la clientela.[38] Quando un cliente ha a disposizione un modo innovativo di visualizzazione del conto, lo stesso modo deve essere disponibile anche in agenzia da parte di chi lo cura, ma cosa comporterebbe questo alle grosse banche? Nuove linee telefoniche, aggiornamenti software, education degli impiegati, controlli sull'uso "indiscriminato" di Internet, ecc. Alcune banche danno in outsourcing il loro sito, fatto che potrebbe dimostrare le scarse competenze della banca, o il fatto di non considerare nella giusta ottica strategica il canale virtuale. Attualmente numerosi articoli e interventi trattano il problema della diversificazione dei servizi bancari, dalle assicurazioni al leasing, comprendendo la gestione di fondi e patrimoni. Bisogna però capire se Internet, o la realtà italiana, è già sufficientemente matura per entrare in questo contesto. Talvolta la volontà delle banche italiane sembra sia di proseguire sulla strada della distribuzione tradizionale, mostrando una valutazione non positiva, o diffidente nei confronti dei nuovi canali distributivi. Infatti, per il trading on line, probabilmente il servizio più “avanzato” dei canali virtuali, solo Banca Sella e alcune Sim, lo hanno inserito in un preciso progetto evolutivo; le altre banche che lo propongono devono le loro scelte a dirigenti che prima hanno sperimentato il servizio in proprio, e poi l’hanno proposto alle rispettive aziende. Solitamente, per decidere di quale banca servirsi, ci si affida ai pareri di amici e conoscenti. Per scegliere con cognizione di causa la banca nella quale aver fiducia, in America esistono dei siti che offrono una certa visibilità pluribanca. Se ci serve un servizio[39], si possono trovare su una sola pagina web le condizioni praticate dalle diverse banche per confrontarle e poi scegliere, in assoluta libertà, la "nostra" banca. Da noi la situazione è un po’ diversa. Da più di cinque anni, per legge, abbiamo i fogli analitici delle condizioni in tutti gli sportelli ma solamente in due o tre siti bancari. Sicuramente le informazioni contenute sono molto generali, ma potrebbero essere rese più dettagliate per chi le legge. Basterebbe aggiungere alle varie condizioni, oltre al parametro minimo e massimo, la condizione che normalmente viene praticata. Con un servizio del genere, ognuno potrebbe avere un confronto obiettivo sul costo e sul ricavo dei servizi e dei prodotti bancari. Da tutte queste premesse è difficile prevedere come potrà essere la banca virtuale in Italia. Dalle esperienze e dagli sbagli fatti si potrebbe pensare di definire la banca virtuale italiana come un dosato mix tra servizi multimediali (divisi tra web, telefono e Tv, fino al momento in cui sarà tutt'uno) ed una presenza quasi capillare sul territorio.[40] Per attuare quanto detto, ci si scontrerebbe con problemi di diverso genere: nel caso le banche vendessero contemporaneamente un numero rilevante di sportelli, probabilmente non ci sarebbero richieste di acquisto sufficienti; inoltre per il personale si porrebbe il problema degli esuberi e della sua riqualifica. Trasferire sempre più operazioni sui canali virtuali significa farne sempre meno su quelli tradizionali; quindi bisognerebbe ridefinire molte funzioni. L’innovazione porta per definizione ad una perdita di posti di lavoro, che però viene compensata da nuove professionalità, anche per il settore bancario. Un altro problema è la parificazione della posta elettronica ad un qualsiasi altro canale di posta in arrivo della banca, con una particolarità : deve sempre essere considerata urgente. In caso di ritardi non ci si può più appellare alla scarsa produttività delle Poste Italiane , ma solo ad una inefficienza organizzativa. Da uno o più punti di ingresso, l’e-mail deve poter raggiungere rapidamente il destinatario, il quale deve possedere le conoscenze ed i mezzi per rispondere in modo esauriente e veloce. Risulta indispensabile, quindi, l'istruzione di massa del personale, l'eventuale adeguamento delle strutture tecnologiche ed informatiche, la revisione delle normative interne, il tutto supportato da una pianificazione strategica adeguata, emanata dai vertici di ogni istituto. Le varie aziende che hanno un sito Internet, lo propongono principalmente a nuova clientela. Le banche italiane sembra che lo facciano più per un'esigenza di mostrarlo ai propri clienti: da questa constatazione si può dedurre l'importanza che è data al "semplice" home-banking. L'evoluzione significa proporre servizi nuovi dedicati ai non clienti. Con l'avvento del mercato unico europeo, e nella più generale globalizzazione del mercato, oltre all'opportunità di trovare nuova clientela fuori dagli attuali confini, c'è sempre la possibilità di un contatto inverso, cioè che le banche estere, specialmente quelle più aggressive, contattino e si accaparrino la nostra clientela più interessante.[41] Il colosso francese Paribas, ha aperto da settembre 1999, E-Cortal[42], una banca virtuale che effettua trading on line sulle borse di Milano, Francoforte, Parigi, Amsterdam, Madrid, Londra, New York, Zurigo e al Nasdaq. Solo Fineco[43], tra i pochi operatori on line italiani, offre la possibilità di operare sulle borse di Francoforte, Parigi e al Nasdaq. Con una penetrazione casalinga dei personal computer stimata dal 8 al 13% e con una popolazione su Internet (sempre stimata) di 2,5 milioni di utenti (5% della popolazione), la conclusione viene da sé: non è ancora conveniente investire in una banca virtuale perfetta. Tuttavia, quando ci saranno i numeri per sostenere che è conveniente farlo, sarà troppo tardi, altri avranno già monopolizzato il mercato. Gli strumenti utili per la soluzione del "caso Italia" sembrano essere:

● definire una offerta competitiva non basata necessariamente su modelli nord americani;

● attenzione a fattori che non è opportuno tralasciare e che vengono di seguito analizzati.

Prima di tutto, è necessario garantire la sicurezza delle transazioni economiche e la riservatezza così da assicurare la tranquillità dell’utente nell’affidare i suoi dati. Questo può essere garantito dal ricorso alla criptografia e dal completo e corretto superamento di diversi controlli. Un ulteriore punto debole è costituito dai costi troppo elevati che i clienti devono sostenere nel nostro paese per usufruire di questo canale. A tale proposito si evidenziano tre ordini di costi:

1. spese di impianto per l’acquisto delle apparecchiature necessarie alla connessione telematica,[44]

3. canoni mensili per l’accesso al servizio, soprattutto se basato su software proprietario.

Le banche potrebbero contribuire all’aumento della competitività dei costi consentendo al cliente la disponibilità delle apparecchiature necessarie per il collegamento a condizioni di favore temporaneo o attraverso la compressione dei dati per ridurre al massimo i tempi di trasmissione e quindi l’utilizzo della linea telefonica.[45]

Sono molteplici i fattori che costituiscono validi motivi per tornare sul sito anche se non si è direttamente interessati a diventare clienti dell'istituto di credito. Dalle pagine deve trasparire con chiarezza e precisione l'informazione sull'istituto di credito e sui servizi offerti; ma determinanti sono anche i servizi a corollario. Le modalità necessarie per arrivare a questo risultato sono molteplici e si rivolgono a categorie diverse di pubblico, ma condividono l'obiettivo di far diventare le pagine web della banca molto più frequentate di quelle che contengono solo pagine "tecniche". I metodi per far diventare un sito divertente e attrattivo potrebbero essere schematicamente quattro e non sono difficili da conseguire:

● Oltre alle notizie della banca bisogna creare una serie di links esterni legati alla segmentazione della clientela e alla presentazione dei prodotti della banca; devono essere naturalmente siti selezionati con cura per attrarre quanti più visitatori possibili.

● Un altro sistema, è quello di far diventare il proprio sito un punto d'incontro per chi vuole approfondire la conoscenza del territorio dove opera la banca dal punto di vista naturalistico e turistico. A tal fine può risultare utile la collaborazione degli operatori turistici del luogo, delle associazioni naturalistiche e di quanti siano esperti della cultura locale.

● Concentrarsi sulla cultura e accogliere nel proprio sito musei, gallerie d'arte, restauri e iniziative culturali sponsorizzate dalla banca. In questo caso è possibile proporre all'utente i musei e le gallerie via Internet tramite una visita virtuale che solitamente risulta molto gradita agli utenti.

● Promuovere all'interno del sito un Ufficio Studi dove si possano scaricare via Internet molti working papers interessanti. Il livello di complessità deve essere valutato con attenzione ma questa iniziativa può risultare vincente per coinvolgere una clientela sofisticata.

Nel sito della banca di Credito di Trieste era presente, fino a qualche anno fa, una pagina molto interessante[46] che riassumeva i fattori più importanti per sfruttare al meglio le possibilità del W.W.W.(World Wide Web) e per creare un sito attrattivo e completo sotto ogni punto di vista. Vediamo quali sono i punti essenziali:

1. Creare una home page veloce, strutturata organicamente, che non crei problemi di visualizzazione sul proprio PC, e il visitatore non si perda.

2. Fornire notizie esaurienti sui propri prodotti e servizi, in modo che il cliente possa trovare quello che cerca.

3. Essere realmente interattivi. Oltre a fornire e-mail, bisogna evadere sempre e giornalmente la posta.

7. Essere visibili anche dall’esterno grazie a links presenti su siti nazionali o tramite banners[47]. Una maggiore visibilità significa maggiori accessi al proprio sito.

9. Notificare iniziative locali, culturali e benefiche. La banca promuove così il web nella sua zona d'influenza e si dimostra radicata sul territorio, quindi più “reale”.

10. Il management deve credere a questo canale e bisogna dimostrarlo con un home banking sicuro, statistiche e contatori , nonché una trasparenza completa.

Naturalmente questa breve elencazione di punti base è solo una visione semplificata dei problemi che gravano sulla gestione di un sito bancario, ma sono comunque da tenere presenti. L’idea rivoluzionaria è che la banca può acquistare quote di mercato anche informando sui servizi offerti dai propri diretti concorrenti, a patto che possa affermare e dimostrare di essere migliore di altri, anche in termini di attenzione ai bisogni della clientela, soddisfatti con dovizia di metodo e non superficialmente. Inoltre questa prospettiva, potrebbe aprire l’orizzonte a partnership tra varie banche, che portino con lavoro comune ad un miglior rapporto qualità-prezzo per l’utente finale. Un elemento fondamentale è costituito dalle motivazioni con cui si apre il proprio sito: spesso fornire un servizio su Internet solo con lo scopo di risultare, agli occhi del cliente, al passo con i propri concorrenti, crea nell’utente una percezione di poca attenzione nei confronti delle sue "reali" esigenze. Un esempio lampante è quello delle calcolatrici di mutui e prestiti che ormai disseminano i siti di tante banche italiane, come se si trattasse di una moda alla quale non è bene sottrarsi. Molte banche inseriscono nel proprio sito una calcolatrice per determinare le rate mensili e annuali di mutui e prestiti. L’obiettivo è quello di informare l’utente su quale sarà il suo onere, con gli anni, se decidesse di accendere oggi un mutuo sul mercato bancario italiano, aiutandolo così ad una decisione più facile e ragionata. Per i clienti sarebbe un vantaggio notevole perché possono valutare da soli e stando comodamente a casa le diverse offerte; per le banche significherebbe risparmiare tempo per non dover dare le stesse informazioni attraverso un consulente in filiale. Il servizio potrebbe apparire interessante, tuttavia, analizzando il fenomeno più approfonditamente, molti fattori inducono a credere che le banche non si rendono conto delle enormi potenzialità di un uso efficace del servizio e stanno perdendo una grande opportunità su questo versante. L’idea è sicuramente buona: permettere che gli utenti si documentino da soli e personalizzino le loro richieste alla banca, significa anche acquisire clienti con minimo sforzo. Il successo di questa filosofia, come sempre nel marketing, tende a zero perché nullo è il servizio realmente fornito al cliente. Il tipo di cliente che va in cerca di queste informazioni presenta infatti esigenze molto più sofisticate di quello che le banche a prima vista credono, ed un motorino di calcolo sul sito non basta a realizzare customer satisfaction.[48] Le banche dovrebbero migliorare il concetto di servizio, aumentando il grado di interattività del sito elevando le occasioni di dialogo; un esempio potrebbe essere rappresentato da una Newsletter giornaliera. Importante sarebbe anche la fornitura all’utente di un range completo ed approfondito di funzioni, tutte orientate ad approfondire la tematica dei prestiti. Ma il concetto più importante che manca, è quello della specializzazione del servizio offerto. Internet ha dimostrato che è possibile soddisfare al meglio una precisa area di interesse. Il modello onnicomprensivo non funziona. Anche le grandi banche, non devono commettere l’errore di creare una “grande” banca sul web. L’utente non vuole perdersi nel sito della propria banca avendo la possibilità di poter far tutto, ma senza poi fare davvero nulla in conclusione. Meglio "esternalizzare" alcuni servizi, (cosi come ha fatto la SFNB), creando un vero e proprio sito complementare a quello bancario, completamente dedicato all’argomento, che il cliente percepisca come altro rispetto al sito tradizionale anche se sempre sotto il controllo e la gestione della banca. In questo modo si fornirebbe al cliente la possibilità di lavorare su qualsiasi argomento, in modo indipendente e completo, a partire dalle sue reali esigenze. Le nostre banche, potrebbero imparare molto dall’esempio costituito dalla società E-Loan[49], un broker che si propone di offrire servizi al mondo bancario e finanziario. Sfruttando il fatto che moltissimi "abitanti della zona" sono rampanti imprenditori, spesso di piccole e medie dimensioni, con interessanti progetti ma limitate capacità finanziarie, c’era l’esigenza di un centro di informazioni qualificato e moderno, tutto dedicato al problema dei prestiti fiduciari. Proprio il fattore "specializzazione" è la chiave del successo di questa impresa. Le aree principali del sito sono rappresentate dai seguenti servizi:

Esse rappresentano dei veri e propri "attrezzi di lavoro" per capire, ma anche operare direttamente nel mercato finanziario. Per esempio nella sezione “Tieni d’occhio l’evoluzione del tuo prestito”, gli utenti, inserendo alcuni dati inerenti il prestito da loro precedentemente stipulato, ottengono in tempo reale informazioni sull’esistenza di offerte più vantaggiose tra quelle intermediate da E-Loan. Il metodo di approccio alla clientela usato dalla società di brokeraggio è simile a quello di molti motori di calcolo finanziari disponibili in rete. Anche qui vengono trattati mutui e prestiti, ma in una prospettiva diversa: adottare le esigenze del consumatore e seguirlo nel suo processo di scelta dinamica. Dopo il "calcolo matematico" degli importi, si entra infatti in una specifica fase marketing oriented, dove l’utente potrà raccogliere tutte le informazioni disponibili per stipulare il migliore mutuo, con l’attivazione di servizi quali il monitoraggio, realizzato in modo automatico per il cliente, delle migliori offerte del mercato. Fare "finanza on line" si trasforma così in un’operazione di consulenza continua rivolta al cliente avente per oggetto la sua specifica situazione finanziaria. Si favorisce da subito il contatto tra cliente e singolo istituto finanziario, con la fornitura di numeri di telefono, prospetti da compilare una volta stampati, mail da inviare per attivare la relazione con la banca. Se poi nessuna delle offerte è ancora conveniente per il cliente, la società si preoccuperà di creare una Newsletter personalizzata e gratuita per informare l’utente sul livello percentuale del tasso prescelto e sulla sua dinamica temprale. E-Loan Rate Watch è infatti uno tra i migliori servizi di aggiornamento finanziario disponibili on line, consistente in un’area dinamica del sito che parte dal momento in cui l’utente individua i target rate di partenza di tre differenti tipologie di prestito. Questi verranno monitorati nel tempo dopo aver verificato nel database della broker house se qualcuna delle preferenze espresse può essere soddisfatta da un prodotto già esistente sul mercato. Se ciò non fosse, l’utente verrà nesso a conoscenza delle offerte che più si avvicinano alle preferenze di cui sopra, con frequenza giornaliera. Basta inserire il proprio indirizzo di posta elettronica. Ciò in sostanza è la dimostrazione che è possibile diffondere consigli a flusso continuo, proprio e solo verso quegli utenti che realmente ne hanno bisogno.

Con il termine "commercio elettronico" si intende indicare quell’insieme di transazioni che avvengono tra compratore e venditore e che, in modo particolare, provocano flussi di:

Questa nuova realtà offre diversi vantaggi quali l’incremento nella rapidità di accesso e scambio di informazioni, la diminuzione del tempo di sviluppo dei prodotti, il miglioramento del "customer service" , la riduzione dei costi inerenti i canali distributivi, l’ampliamento dell’orario di apertura per la clientela, l’impostazione di nuovi paradigmi di relazione, la possibilità di decidere più liberamente se e con chi effettuare una transazione.[50] E indubbio che la possibilità di ricercare ed acquistare beni e servizi attraverso il computer sta diventando un’opportunità concreta per molti consumatori che si affacciano ad Internet come acquirenti potenziali interessati ed allo stesso tempo esigenti. In particolare sembrerebbero emergere, anche sul nostro mercato, le condizioni favorevoli alla realizzazione di transazioni finanziarie, beni e servizi. A fronte di queste numerose opportunità, però, si sta creando la consapevolezza che il commercio elettronico non è ancora decollato in Italia e in Europa. Come dimostrano i dati della ricerca, condotta dalla società Internet Research, per conto di Yahoo[51], la percentuale di utilizzatori di questo nuovo canale è comunque bassa, sempre attorno al 25%. Tuttavia, la categoria degli utenti “da lavoro”, effettua una spesa media notevolmente superiore rispetto agli utenti da casa, che si suppongono tecnologicamente meno istruiti.[52] Purtroppo la ricerca dimostra che, analizzando le tipologie d’acquisto, il fenomeno è comunque agli albori. Inoltre, l’indagine risulta essere poco analitica, in quanto la voce residuale “altro” ingloba una notevole quantità di preferenze, sufficiente per renderla seconda nella classifica delle preferenze espresse. (Tab. 4.15).

Fonte: Yahoo1999, i surfer italiani, primo Internet tracking study sui navigatori italiani. Sintesi delle diapositive n° 22 e 23[53]

La stessa ricerca [54] evidenzia che gli utenti considerano i vantaggi degli acquisti on line in termini di: disponibilità del prodotto (29%), velocità (23%), facilità dell’intero processo (18%), risparmio (17%) e possibilità di acquistare in paesi diversi (16%). Le spiegazioni del mancato decollo del commercio elettronico in Italia, principalmente sono:

● arretratezza culturale e tecnologica rispetto ad altri paesi europei o d’oltre oceano,

● la proliferazione (e quindi lontananza da uno standard) dei sistemi di pagamento da usare per le transazioni commerciali.

● necessità di integrare la procedura di commercio elettronico con la realtà dell’impresa,

● aspetti tecnologici ( primi fra tutti, l’inadeguatezza dei sistemi di pagamento e la sicurezza).

Sull’aspetto della sicurezza l’indagine di Yahoo dimostra che è proprio il fattore che influenza notevolmente tutta l’utenza, sia quella “da casa” che quella da “lavoro”.[55] (Tab 4.16). Insistendo sull’ultimo punto elencato, sembra che nell’ambito del commercio elettronico il tema della sicurezza non possa prescindere dal fattore tecnologia e in modo particolare dalla conoscenza di chi offre o compera beni o servizi. Quindi è fondamentale conoscere l’identità dell’intermediario.[56] Infatti, si ritiene che la diffidenza possa essere eliminata se si ha consapevolezza degli attori coinvolti, della loro attività e delle loro dimensioni.

Fonte: Yahoo1999, i surfer italiani, primo Internet tracking study sui navigatori italiani. Sintesi delle diapositive n° 28 e 29[57]

In Italia ci sono esperimenti in corso di supermercati elettronici e la possibilità - in qualche sito - di acquistare beni o servizi, ma la maggior parte degli italiani non usa Internet per effettuare transazioni. Negli USA il commercio su Internet è comunque sufficientemente sviluppato per consentire sondaggi consistenti[58] sui consumatori in rete, dai quali si apprende che la maggior parte di coloro che effettuano transazioni su Internet gradirebbero avere anche la possibilità di fare virtual banking su tale canale. In Italia il commercio elettronico, allo stadio attuale, non può agire da fattore trainante per l'Internet banking, tuttavia un maggior incremento delle transazioni commerciali in rete potrebbe agire da incentivo per quelle bancarie anche nel nostro Paese. In Internet la situazione è caotica. Attualmente, nessuno degli attori presenti sta pensando, creando o standardizzando il sistema dei pagamenti telematici. Non solo gli utenti non considerano attentamente i pagamenti virtuali, ma una notevole indifferenza proviene proprio da chi potrebbe controllare questa grande fetta di mercato. In America sono operative ormai una dozzina di aziende che trattano le operazioni finanziarie, dagli abbonamenti a giornali, fisici e virtuali, ai servizi di news fino a vendite di prodotti "reali", togliendo in questo modo un'ulteriore quota dal mercato dell'intermediazione finanziaria, fino a qualche anno fa riservato esclusivamente alle banche. Dopo i titoli di stato, i fondi comuni, le assicurazioni ed altri servizi simili, si sta delineando una nuova perdita in fatto di negoziazione finanziaria, dovuta alla esclusione delle banche dai pagamenti relativi agli acquisti comuni. Un rischio collegato è la concentrazione di disponibilità finanziarie al di fuori del sistema bancario. Non potendo controllare tutte le “scappatoie legislative” degli oltre duecento stati a livello mondiale, è possibile che si inizino ad usare canali finanziari alternativi perché più veloci, comunque sicuri, magari anche esentasse, per promuovere determinate attività di vendita.[59] Un antidoto si potrebbe creare, avviando un interessante discorso di educazione e di preparazione delle aziende italiane verso il commercio elettronico, e concedendo più attenzione, per fini conoscitivi ma anche pratici, all'evoluzione degli strumenti tecnologico-finanziari usati in Internet. Oggi esiste già una sostanziale attesa per valutare gli sviluppi futuri (legalizzazione delle transazioni e dei contratti via web, affermazione dei diversi sistemi di pagamento, evoluzione o involuzione del mercato virtuale). Molto utile sarebbe un test a livello nazionale sui diversi tipi di pagamento usati per gli acquisti in rete.[60] Da questa indagine si avrebbero dei feedback molto interessanti che potrebbero fornire anche indicazioni per l’evoluzione futura. I vantaggi maggiori li potrebbero ottenere le banche locali e le piccole e medie imprese che sono i fondamenti dell’attività economica del nostro Paese e rappresentano un elemento chiave nei confronti dei processi innovativi e per l’occupazione. L’occasione rappresentata dall’electronic commerce si concretizza nel superamento dei vincoli operativi di natura geografica, a favore di una presenza sulla rete che favorisce teoricamente occasioni di business in tutto il mondo. Queste opportunità, risultano condizionate da numerosi fattori tra i quali la difficoltà di accesso all’informazione e l’integrazione delle attività di commercio globale.[61] I benefici per gli utenti derivano dalle caratteristiche "strutturali" del mezzo di comunicazione; infatti Internet, rispetto a qualsiasi altro media, offre la possibilità di accedere ad una quantità di informazioni molto vasta ed aggiornabile in tempo reale, nonché a meccanismi di ricerca all’interno di database di contenuto condiviso e la possibilità di verificare on-line le offerte commerciali di più fornitori contemporaneamente. Da un punto di vista di marketing, questa mole di contenuti è un fattore importante nel processo di formazione delle decisioni di acquisto dei consumatori, in quanto sono tutti elementi che riducono l’incertezza nelle decisioni di acquisto. La natura interattiva del web e la navigazione ipertestuale favoriscono, inoltre, una vasta, approfondita ed aggiornabile conoscenza che consente ai consumatori un maggior controllo nelle relazioni con il mercato. Per le imprese i benefici connessi all’impiego di Internet derivano dal fatto di potersi dotare di un ulteriore canale distributivo. Inoltre esse possono utilizzare la rete come efficace mezzo di comunicazione pubblicitaria e commerciale e come nuovo canale di accesso alla clientela. E’ molto importante offrire applicazioni che portano benefici concreti, evidenti, perché il cliente sarà portato a scegliere la strada più efficiente e comoda per soddisfare le sue esigenze[62]. La teoria economica ed il comportamento di mercato favoriscono quelle imprese capaci di razionalizzare i costi di coordinamento, capitalizzando cosi valore economico.[63] Per certe categorie di prodotti le transazione elettroniche stanno sostituendo quelle materiali, con il vantaggio di offrire ai consumatori finali condizioni molto vantaggiose in termini di bassi costi ed elevata qualità del servizio.

Durante l’edizione 1998 della SMAU[64] è stata presentata un’interessante iniziativa per quanto riguarda il commercio elettronico in Italia, che sembra avere tutte le premesse economiche per decollare, ma che i rilevamenti statistici più autorevoli hanno mostrato essere ancora notevolmente lontano dai livelli raggiunti in altri paesi europei. L’iniziativa E-Shop Magellano nasce all’inizio del 1998 da una comune volontà di diverse aziende, (i partner di Magellano E-Shop), di promuovere un'iniziativa come questa.[65] Alla sua realizzazione hanno partecipato numerosi operatori e istituzioni appartenenti a diversi settori economici a testimonianza sia dell’interesse verso l’e-commerce, sia del numero di operatori necessari e coinvolti in un sistema di transazioni in rete. Ogni partner rappresenta, infatti, una delle diverse fasi che caratterizzano una transazione: hardware e software necessari, comunicazione e marketing interattivo, logistica e distribuzione, sistema bancario e sicurezza dei pagamenti. Quello che sembra essere prioritario per le aziende venditrici è aumentare la cultura e l’esperienza dei consumatori. L’e-shop vuole essere un punto di incontro tra domanda ed offerta on-line non considerando prioritario il successo commerciale. Oltre ad essere un punto di riferimento (anche se temporaneo) per effettuare semplici transazioni on-line il sito dell’e-shop è quindi esattamente un luogo dove poter trovare informazioni, dati e link sul mondo del commercio elettronico oltre, ovviamente, alla possibilità di effettuare un acquisto. L’evento serve ai partner e venditori per sfruttare una serie di sinergie che si verranno a creare e facilita lo scambio di know-how tra gli attori di una transazione commerciale on-line.[66] Ad ogni azienda aderente i partner forniscono l’assistenza tecnica e di comunicazione[67]. Analizzando il sito web possiamo notare come le modalità di presentazione dei prodotti siano due: la vetrina e lo scaffale. La vetrina mostra tre prodotti diversi che cambiano in modo casuale ad ogni collegamento. Lo scaffale, al quale si accede tramite un link, mostra invece tutti i prodotti offerti nel negozio virtuale. Queste due modalità scelte per fare conoscere i prodotti in vendita ricalcano esattamente le caratteristiche di un negozio tradizionale: vedi la vetrina e poi eventualmente entri per visitare lo "scaffale". In questo modo si è cercato di riprodurre un vero e proprio supermercato, l’ambiente adatto a favorire l’acquisto d’impulso. Si può infatti valutare se il cliente decide di acquistare direttamente dalla vetrina o in modo più ragionato visionando l’intero scaffale. L'intento dell’ iniziativa è quello di fornire una corretta e completa visione di ogni fase di una transazione di commercio elettronico; di conseguenza era necessario offrire la possibilità di effettuare on-line i pagamenti delle merci acquistate, dove un ruolo chiave è giocato dai sistemi di pagamento. Questo ruolo è stato affidato a SSB (Società per i Servizi Bancari)[68] che mette a disposizione dei consumatori dell'e-shop il sistema TELEpay da essa stessa realizzato. Si tratta di un sistema versatile per ciò che concerne la scelta della forma di pagamento, ed attualmente prevede l'utilizzo delle carte di credito Visa e Mastercard o l'addebito preautorizzato in conto corrente (quest’ultimo particolarmente adatto per importi particolarmente elevati). È prevista in futuro l'abilitazione di altre forme di pagamento.[69] Chi desidera effettuare acquisti servendosi di TELEpay per il pagamento deve registrarsi presso il sito Internet apposito[70]. La registrazione va fatta una sola volta, prima di iniziare la contrattazione, e può essere fatta anche senza dover necessariamente acquistare; si tratta solo di una abilitazione ad usare il sistema. Al momento della registrazione, l’utente scarica una piccola applicazione software[71] contenente la chiave pubblica fornita dalla SSB, che certifica l’appartenenza del venditore al circuito TELEpay. Il software da scaricare è il borsellino (wallet) elettronico che si avvia nel momento in cui si decide di eseguire un pagamento a fronte di un ordine effettuato presso un negozio virtuale. Ogni wallet può ospitare un massimo di 99 utenti che hanno accesso al computer, ognuno identificato con nome, modalità di pagamento scelta e password. Il plug-in e il wallet permettono quindi il dialogo tra il PC dell'acquirente e il sistema TELEpay.[72] I venditori che invece desiderano abilitare il proprio negozio virtuale ai pagamenti con TELEpay devono richiedere alla propria banca il software necessario realizzato da SSB, che dovranno installare sul server sicuro che ospita il sistema gestione ordini del negozio. La banca convenzionante provvederà a inoltrare a SSB l'abilitazione al servizio che avverrà dopo un periodo di prova, al termine del quale SSB rilascerà al venditore il certificato digitale X.509 contenente la chiave pubblica RSA a 1024 bit che sarà utilizzata per la cifratura delle informazioni inviate dal "negoziante" su tutte le tratte Internet. Anche in questo caso solo SSB potrà decifrare queste informazioni. Il negozio virtuale verrà poi inserito nella lista dei virtual shop abilitati, disponibile al sito www.telepay.ssb.net. Il consumatore, dopo aver scelto i prodotti da acquistare, troverà sul sito del negozio il classico pulsante ordina o conferma ordine; cliccandovi sopra avvierà la procedura per il pagamento. A questo punto il wallet installato sul PC del cliente si avvierà e permetterà di inserire i dati relativi al pagamento. Scelto nel primo form il proprio identificativo è necessario immettere la password scelta al momento della registrazione. Il wallet apre quindi un ulteriore form che permette di visualizzare e quindi controllare tutti i dati riferiti all'ordine (prodotto, negozio e importo) e al cliente (indirizzo, nominativo, e-mail); in questo modulo vanno inseriti il numero e la scadenza della carta di credito, oppure l’identificativo assegnato dalla banca se si utilizza l'addebito preautorizzato in c/c. Cliccando su "conferma" i dati relativi al pagamento vengono crittografati mediante l'algoritmo RSA con la chiave pubblica di SSB associata al singolo venditore ed inviati a SSB con una connessione criptata. I dati possono essere da questo momento visti in chiaro solo da SSB perché è l'unica a possedere la chiave RSA privata corrispondente a quella pubblica. Il sistema di crittografia usato dal TELEpay protegge infatti i dati anche a livello applicativo. Gli estremi "critici" del pagamento (numero della carta di credito o numero di c/c) sono quindi conosciuti solo da SSB e non dal venditore che riceve semplicemente una conferma dell’esecuzione del pagamento.[73] A questo punto SSB trasforma le istruzioni di pagamento in una normale transazione POS e inoltra la richiesta di autorizzazione al pagamento alla società emittente la carta di credito o alla banca. Ricevuto l'esito della richiesta, SSB lo comunica sia al compratore che al venditore e si potrà così procedere all'invio della merce o alla prestazione del servizio. Nei confronti del compratore l’esito del pagamento viene sempre comunicato sia in tempo reale che con un messaggio di e-mail. Nei confronti del venditore, a seconda dell'oggetto della transazione la conferma di pagamento può avvenire secondo il metodo prescelto tra i due. La prima soluzione è in linea di massima utilizzata per compravendita di beni materiali per i quali non è necessario conoscere immediatamente l'esito del pagamento (di norma lo si riceve comunque nel giro di qualche minuto). Nel caso in cui oggetto della transazione sia un servizio, al sistema gestione ordini del venditore verrà comunicato in tempo reale l'esito della transazione e in caso positivo il venditore potrà immediatamente dar corso all’erogazione del servizio.[74] Da notare che il sistema TELEpay certifica solamente il venditore e non il compratore che non è in possesso di alcun certificato digitale. Ad ogni venditore è dato accesso mediante user ID e password, ad una porzione dei server di SSB che contiene l’elenco delle operazioni di propria pertinenza, in modo tale da poter controllare lo stato dei pagamenti e gli estremi relativi agli ordini. L’iniziativa è interessante sotto diversi punti di vista. Sicuramente chi vende ha la possibilità di valutare la risposta del mercato a vecchi e nuovi prodotti e valutare quindi quale politica commerciale si adatti di più alla rete. Già il listino e i primi dati di vendita forniscono alcune informazioni importanti sul comportamento di aziende e clienti. Dal lato dell’offerta possiamo notare le diverse strategie di prezzo delle aziende su E-Shop. Si delineano almeno tre posizioni diverse: una prima che vede proporre i prodotti a prezzo uguale al listino tradizionale; una seconda che vede una riduzione del 10-15%; una terza più aggressiva che vede offerte con prezzi fortemente ribassati. I primi dati di vendita mostrano che l’ultima politica di prezzo è particolarmente gradita al cliente. Ciò fornisce un importante spunto di riflessione: sembra che l’utente italiano consideri il basso prezzo il più importante valore aggiunto del commercio elettronico, avvicinandosi in parte alla cultura dell’utente USA.[75] Inoltre questo evento avrà sicuramente influito sulla cultura dell’e-commerce, facendo capire l’importanza, i vantaggi e le insidie di un sistema di commercio elettronico.

[1] I due siti erano e sono curati da Miran Pecenik , Webmaster & Internet Consultant – miran@trieste.com

[2] Giovanni Covassi, In banca via Internet, Micro & Macro marketing, aprile 1997

[3] Giovanni Covassi, In banca via Internet, Micro & Macro Marketing, op.cit.

[4] Micaela Quaresima, La banca virtuale, Università di Macerata, 1998. Op.cit.

[5] sotto forma dell'organigramma aziendale, dei bilanci, dell'organizzazione interna, e degli indirizzi delle filiali.

[6] bambini, ragazzi, giovani, donne, professionisti, anziani, aziende

[7] Guido Plutino, Davanti allo sportello armati di joystick, Mondo Economico 10-02-1997

[8] Miran Pecenik, Transazioni elettroniche: è il momento di agire, il Sole 24 ore, 18 dicembre 1998

[9] si aggiunga anche la complessità dei loro nomi , che aggrava ancor più la ricerca.

[10] il danaro digitale, i servizi particolari di corporate banking, oppure un servizio di previsioni di bilancio, personale o aziendale, con inclusi i pagamenti futuri da addebitare, ecc. ecc.

[11] Salvatore Larosa, I canali bancari virtuali, Scuola Sup.di Studi Universitari "S.Anna" - Pisa ,1996

[12] Eurobanca è il nome sotto il quale si riuniscono docenti e ricercatori dell’università Cattolica e dell’ Università di Regensburg (Germania).

[13] nelle sue tre forme più diffuse: phone banking, pc banking e internet Banking.

[14] Eurobanca, il rating dei siti bancari in Italia, 1999 . www.Eurobanca.com

[15] “do it your news” lettera del 13 luglio 1999. Newsletter di Telecom Italia net

[16] tra i servizi meno diffusi il Credito Italiano dà la possibilità di prenotare valuta estera, la Comit permette di conoscere l'importo di spesa già sostenuto dalla carta di credito in quel periodo e la Banca Popolare di Bergamo - Credito Varesino ha attivato la prenotazione telefonica di carnet di assegni;

[17] Eurobanca, il rating dei Siti italiani, op.cit.

[18] al mese di settembre 1999

[19] ad esempio la Cariverona ha un numero attivo tutti i giorni dalle 7 alle 23, mentre la Cariplo è aperta tutti i giorni dalle 6 alle 24

[20] Cassa di Risparmio di Firenze, Banca Sella e Cariplo limitatamente alle bollette dell'AEM gas-luce di Milano;

[21] Questo servizio è comunque fornito solo da 3 banche: Banca Popolare di Milano, Cassa di Risparmio di Bolzano e Cassa di Risparmio di Firenze

[22] La quantità considerata “giusta” è passata dal 15% del 1995 al 28% del 1998.dati Eurobanca, Banche on line, analisi dei siti bancari italiani, op.cit.

[23] Si è passati dal 35% del 1995 al 12% del 1998, evidenziando un costante calo. Fonte: Eurobanca, Banche on line, analisi dei siti bancari italiani. www.eurobanca.com

[24] La richiesta può dare come risultato una lista di filiali nell'area indicata o, tramite il codice di avviamento postale, si può scegliere la banca più vicina al luogo in cui si sta facendo l'interrogazione.

[25] ad esempio: Banca di Roma, Banco di Napoli, Cassa Rurale di Arco di Trento e dalla Banca di Credito Cooperativo di Treviglio.

[26] I dati rilevati in rete sono stati integrati con quelli presenti in: Costi, in rete sono più leggeri, Corriere della Sera, 7 giugno 1999

[27] Dati a settembre 1999.Eurobanca, Banche on line, analisi dei siti bancari italiani. Op.cit.

[28] Le principali erano : V-magazine, Virgilio, Unicef, Società Autostrade, Puntatori, Notiziario in Inglese, NBA, Ministeri, IBM, FELCRA, Enti pubblici, Corsa Mille Miglia, Consorzio Pisa Ricerche, Comune, Club Sciistico, Barzellette, Astronomia, Assbank, Pagine gialle, Televideo, associazioni, INPS, ACI, Meteo, Camera di commercio, imprese della Zona, elenco Internet provider, motori di ricerca, Certificati anagrafici, Abi, biglietti per teatro, cerco/offro lavoro, comunicati stampa, elenco banche in rete, listino cambi, abbonamenti trasporti pubblici, agevolazioni aree depresse, Rubrica economico-finanziaria, C/C pro terremotati, calcolo interessi, calendario, carta azzurra, Sicurezza, Consulenza, Convegni, galleria d’arte, E- commerce, Glossario finanziario, legge sulla trasparenza, pagamento bollo auto, Polizza auto generali, scadenzario fiscale, Informazioni su ammortamento macchinari.

[29] Netscape ed Explorer

[30] Miran Pecenik, La banca elettronica potrebbe diventare virtuale?, www. wmtools.com/nb/

[31] Ettore Pietrabissa, Gli scenari di evoluzione del rapporto tra banche e I.T., op. cit. pag.72

[32] Dati Assinform ripresi nell’articolo “Investire sul cliente” di Stefano Casini, Azienda Banca, settembre 1999

[33] Yahoo!, I surfer italiani, primo Internet tracking study sui navigatori italiani, op. cit

[33] Micaela quaresima, La banca virtuale, università di Macerata, anno accademico 1998-1999

[35] i cosi detti: Contatori

[36] Indagine net banking, in: Emanuele Dainesi, Internet il nuovo media commerciale, op.cit

[37] Emanuele Dainesi, Internet il nuovo media commerciale, Area Net Banking, Web Marketing Tools www.wmtools.com/nb/approfondimenti

[38] “Per capirci, ognuna delle ventiquattromila dipendenze bancarie italiane dovrebbe avere, oltre al centralinista, anche un responsabile web”. Miran Pecenik, La banca elettronica potrebbe diventare virtuale? op.cit.

[39] mutuo o anche più semplicemente un conto corrente. Miran Pecenik, La banca elettronica potrebbe diventare virtuale? op.cit

[40] Miran Pcenik, La banca elettronica potrebbe diventare virtuale? op.cit

[41] Miran Pecenik, la banca elettronica potrebbe diventare virtuale?, op.cit

[42] Per ulteriori informazioni , si rimanda al capitolo 6.

[43] A settembre 1999

[44]ad esempio: personal computer, modem, stampanti.

[45] Simona Lavizzari, I servizi della banca telematica per professionisti e medie imprese, W.M.Tools, novembre 1998

[46] compilata dal dottor M. Pecenik,

[47] sono piccole pubblicità in forma di piccole immagini, talvolta animate, che appaiono sullo schermo del PC mentre si naviga su un certo sito.

[48] Emanuele Dainesi, Internet il nuovo media commerciale, Area Net Banking, Web Marketing Tools www.wmtools.com/nb/approfondimenti/

[49] Una società di Palo Alto in California. www.eloan.com

[50] Simona Lavizzari, Commercio elettronico e finanza: alla conquista di un ruolo, www.wmtools.com/nb/ecomm/

[51] Yahoo 1999, “I surfer italiani, primo internet tracking study sui navigatori italiani”. www.yahoo.it/docs/info/adkit/ricerca

[52] Gli utenti “da lavoro” spendono in media £ 7.324.000, contro i £ 1.180.000 spesi dagli utenti “da casa”. Fonte: Yahoo1999, i surfer italiani, primo Internet tracking study sui navigatori italiani. Diapositive n° 20 e n° 21 www.yahoo.it/docs/info/adkit/ricerca/slide020.html e */slide 021.html

[53] www.yahoo.it/docs/info/adkit/ricerca/slide 022.html e www.yahoo.it/docs/info/adkit/ricerca/slide0223html

[54] www.yahoo.it/docs/info/adkit/ricerca/slide 026.html e www.yahoo.it/docs/info/adkit/ricerca/slide027.html

[55] www.yahoo.it/docs/info/adkit/ricerca/slide 028.html e www.yahoo.it/docs/info/adkit/ricerca/slide029.html

[56] Simona Lavizzari, Commercio elettronico e finanza alla conquista di un ruolo, www.wmtools.com/nb/ecomm/

[57] www.yahoo.it/docs/info/adkit/ricerca/slide022.html e www.yahoo.it/docs/info/adkit/ricerca/slide023html

[58] Fabrina Lanzi, Internet view, La società dell’informazione, 12 marzo 1999

[59] R. Pisani, "La banca a distanza", Università di Trento. 1998

[60] Miran Pecenik, transazioni elettroniche: è il momento di agire, Il Sole 24 Ore, 18 dicembre 1998

[61] Miran pecenik ,transazioni elettroniche: è il momento di agire, il Sole 24 Ore, op.cit.

[62] Simona Lavizzari, I servizi della banca telematica per professionisti e medie imprese, ottobre 1998. www.wmtools.com/nb/

[63] Miran Pecenik ,transazioni elettroniche: è il momento di agire, il Sole 24 Ore, 18 dicembre1998

[64] www.e.shop.smau.it

[65] M. De Luca ,Magellano E-Shop. Cultura ed esperienza per il commercio elettronico, presso il sito web: www.wmtools.com/nb/

[66] Marco De Luca ,Magellano E-Shop. Cultura ed esperienza per il commercio elettronico, op.cit.

[67] Il corrispettivo previsto si aggira intorno al milione di lire

[68]La società SSB viene costituita nel 1992 con lo specifico obiettivo di fornire servizi ad alto contenuto tecnologico alle Banche e ai loro clienti. Il suo azionariato è infatti composto da 200 istituti di credito italiani e i suoi servizi utilizzati da aziende creditizie di primaria importanza. Le attività di SSB sono suddivise in due aree principali: le applicazioni standardizzate che comprendono lo studio, la realizzazione e l'ottimizzazione dei tradizionali servizi informatici per il sistema bancario; le applicazioni competitive che invece comprendono la creazione e la realizzazione di soluzioni innovative per i servizi tra banche e tra banche e i loro clienti, tra cui il TELEpay. Da notare che negli ultimi 4-5 anni il peso delle applicazioni competitive rispetto a quelle standardizzate è passato dal 20% del 1992 al 68% del 1997.

[69] Marco De Luca TELEpay: come funziona e alcuni interessanti point of view di SSB. www.wmtools.com/nb/

[70] www.telepay.ssb.net

[71] chiamate: plug-in per gli utenti Netscape o un'applicazione activeX per gli utenti I.Explorer.

[72] Marco De Luca TELEpay: come funziona e alcuni interessanti point of view di SSB, op.cit

[73] Marco De Luca TELEpay: come funziona e alcuni interessanti point of view di SSB, op.cit.

[74] Marco De Luca TELEpay: come funziona e alcuni interessanti point of view di SSB, op.cit.

[75] Marco De Luca TELEpay: come funziona e alcuni interessanti point of view di SSB, op.cit.

Ricerca della filiale	Valori %
Solo elenco	35
Cartina	31
Foto	6
Servizi di agenzia	2
Motore di ricerca interno	17

Istituto	Costo annuo	Altri costi
Ambroveneto	0 £	a) 7 ; b) 5 ; + 7.000 £ di spese fisse ; 5.000 £ per bonifici
B. Di Roma	60.000 £	1.200/3.200 £ per bonifici ;
B. Generali	0 £	a) 3 ; b) 1.5 ;
B. Sella	100 .000 £	a)2.85 ; b) 3 ; 750 £ per bonifici
B.co di Brescia	48.000 £	a) 3 ; b) 3 ; + 10.000 £ di spese fisse.
B.co di Sicilia	0 £	Le stesse utilizzate in agenzia
Cariplo	60.000 £	a)5 ; b) 2 ; + 8.000 £ di spese fisse
B. Com.& Ind.	36.000 £
Credem	20.000£	a)7 ; b) 7 ; + 15.000 £ di spese fisse , 3.000 3 per bonifici
B. Pop.Milano	0 £	5.000 £ per bonifici ; 1.500 £ per fax riepilogo movimenti
B. Pop. Verona	0 £	Le stesse utilizzate in agenzia

BNL	0 £	a) 6 ; b) 4 ; 3.000 £ per bonifici; 1.000£ utenze non domiciliate
Comit	240.000£	a) 6 ; b) 3.5 ; solo se si utilizza il conto: Comit on line
Credit	0 £	Le stesse utilizzate in agenzia
S.Paolo-IMI	0 £	Le stesse utilizzate in agenzia

B. Marche	12.000£	Solo pagamento utenze e bonifici
Cariverona	180.000£	a,b): 3.5 + 5.000 £ di spese fisse + 2.400 £ di scrittura contabile
Montepaschi	120.000£	Le stesse utilizzate in agenzia

Areabanca	240.000£	a) 7 ; b) 5 ;
Mediolanum	60.000£	A96 ; b) 1 ; + 10.00£ di spese fisse.
B. Toscana *	60.000£	Nessun costo se si utilizza il conto: Contissimo

CAPITOLO 4.

LA BANCA VIRTUALE IN ITALIA

Fig:4.2 I canali alternativi utilizzati dalle banche (dato medio 1995/98)

Ricerca della filiale

Valori %

Foto

Telefono

Personal Computer o prodotti per PC

Tipologie	percentuale
Finanza	45 %
Stampa	25 %
Sport	10 %
Cultura	21 %
Provincia	27 %
Varie	53 %

Canali preferiti	1997	2000
Telefono	56 %	45 %
Internet	13 %	25%
Tv	6 %	11%
altri	25 %	19%

	Telefono	PC
Avere un codice	59.3%	71.7
Avere a che fare con le stesse persone	40.3%	/
La banca potrebbe richiamarmi per confermare l’operazione	48.9%	50.6
La banca potrebbe offrire gratuitamente un’assicurazione contro le frodi al telefono	34.3%	38.8
La banca potrebbe far certificare la sicurezza della rete da parte di una società esterna	24.6%	26.7

Tipologie d’acquisto	Utenti da casa	Utenti da lavoro
Personal Computer o prodotti per PC	41	55
Libri	29	17
CD musicali	18	11
Biglietti, prenotazioni aerei e hotels	9	7
Prodotti elettronici di consumo	6	5
altro	34	30

Ragioni del non acquisto	u.“da casa”	u.“da lavoro”
Non mi fido della sicurezza del metodo	53	43
Preferisco acquistare nei negozi	38	30
Non voglio che estranei accumulino informazioni sul mio conto	21	21
Mi sento più tranquillo dando il numero ella carta di credito per telefono	15	12
Il prodotto costava più che nel negozio	11	7
Non ho trovato niente che mi interessava	4	7